你或許知道，BIG DATA正在快速改變我們的生活形態，更應該知道，如何透過BIG DATA改變顧客的消費行為。 你曾經再熟悉不過的市場分析、行銷方式、銷售手段已經成為過去。巨量資料的時代已經來臨，你值得用更有效率的方式來得到顧客的焦慮、問題、需求是什麼，用更精準的資料來做為商業決策的依據。 這是一項值得你花時間去瞭解的投資，用最科學、最客觀的資料分析，挖掘出顧客的真實欲望，擷取出需求的真實樣貌，在欲望、需求浮出檯面之前，成功取得市場先機。 BIG DATA為什麼精準？ 客觀：樣本數不再是隨機抽樣，而是全體 真實：答案不是刻意營造也非選擇題，而是日常反應 即時：網路資料無時無刻在汰舊換新當中 【本書特色】 巨量資料釋放了精準行銷的無限潛力，徹底揭露消費者行為的神秘面紗，讓商業決策得以革新，預見未來的軌跡。 從事市場工作的你，準備好了嗎？ ◎星巴克的競爭對手不是咖啡館？ ◎打敗頂級保養品的是醫美診所？ ◎精品的成功秘訣在於限量供應？ ◎如何準確挑選品牌代言人？ 巨量資料足以取代所有傳統調查及預測工具，它的精準前所未見。 雖名為巨量，但重點並非在於數量或大小，而是在於它的深度及廣度。 別忘了，巨量資料只是工具，你該學習的，是如何活用它。 從目前眾多的案例當中可以發現－－人心最難測，但巨量資料能夠帶給你的就是推測人心，也就是人的情緒。 情緒變化從何處來？也就是來自於浩瀚無垠的網路世界，巨大的資料流當中隱含著群眾的情緒、喜好以及欲望。 這些數據不是刻意營造，也未經過任何加工，而是來自於你的最真實欲望。 問題優先 巨量資料能夠更加活用購物籃分析資料，讓行銷的視野更加擴大。也就是說，我們可以聽到顧客為何不到賣場購買物品的真實心聲，更可以藉此吸引顧客到賣場消費。比起坐著靜靜等待路過且進門的客人，主動出擊潛在消費者，行銷的效益更大。 拋棄先入為主，答案就會呼之欲出 要找到真正的理由，就必須拋棄先入為主的觀念，並且傾聽來自消費者在日常生活中所發出的真實聲音，才能看到真正的問題。以網狀方式去探索而非線性方式，一定會有預期以外的發現，而這些就是線索。誰能料想得到？飛利浦的競爭對手是賣副食品的店家；製藥公司的競爭者是蛋農。 解讀情緒變化 成功解讀巨量資料，不但可以看到趨勢變化的全貌，更能觀察到即時的過程。同樣的議題，如果能夠描繪出消費者的思緒走向，以此做為基礎，就能擬訂出商業模式。有誰能夠想到，日本311地震發生之後的半年間會讓全球的蜜月聖地大洗牌。

前言｜洞察人心的重新詮釋 1. Future @ Now 未來就在當下 抗憂鬱症藥物，在周末賣得特別好？ 「未來」是一種現在進行式 人人皆「智者」的時代來臨 問題優先 提出「問題」吧！ 分析巨量資料的過程 給IT專家的建言｜機會一定會再次到來 2. Understanding Why 了解原因 正在瓦解中的「不對稱資訊」模式 從「反映」到「形成」 購買欲望要從何處引燃？ 市場的「空位」在哪裡？ 尋找解決問題的數據 發現新市場 商品開發必須超前 重點是消費者的心，而非商品 拋棄先入為主，答案就會呼之欲出 給市場行銷人員的建言｜看人而不是看市場 3. Finding Opportunity 找尋機會 跨出市場就能看到機會 解讀情緒變化 不再侷限於既有消費者 描繪群眾的情緒地圖 從現在瞭解未來 給想成為巨量資料科學家的學生｜讓練習提問成為你的DNA 給想要投入巨量資料的領導者｜以客觀的資料分析做為決策的依據 後記｜Elephant Never Forgets

　　本書除了敘述我在找尋啟發的過程，同時也提出對於在企業與商業行為如何活用巨量資料的建議。為了能幫助各位更加了解這個部份，同時也能在閱讀當中得到趣味，我會盡量將自己本身執行過的分析及案例介紹給各位。希望能夠透過此書讓各位更加了解現況、覺察未來，並且能發現網路資料是個多麼有趣的東西。也就是說，利用不斷閱讀以及分析網路上的巨量資料，能成為商業中的契機，這便是將巨量資料分析發揮到了最大值。

　　雖然巨量資料或網路資料的分析已逐漸成為一門顯學，但在2010 年之前，對於這個領域的關注卻少之又少。 　　每當我遞上名片時，十之八九的人會說：「就是入口網站服務，對嗎？」 　　當時，委託分析的企業所關心的名詞是「反映（reflection）」。 　　在發生顧客抱怨時，及時掌握不滿的原因，或是為品牌認知度進行評價等等，主要專案都是以「事後確認」為主。 　　看到了網路上所留下的貼文等內容，就能瞭解消費者對於某種商品或某種議題的想法，而這也是客戶希望我們幫他們分析的資料。 　　我們可以說，這是網路資料分析最根本的功能─看了你的貼文後，就能知道你在想什麼。2012 年初，美國某企業因為要求求職者提供臉書帳號一事而引起軒然大波。除了帳號，甚至還要求密碼14。 　　據該企業的人資主管表示，他們認為，比起履歷表上詳列著出色的學歷及經歷，他們更希望能夠透過求職者個人社交網路的使用情形，來衡量是否錄用這個人。 　　因為透過社群網站可以更加清晰得知求職者的個人性格、社交能力、甚至是酒品等。 　　全錄公司（Xerox）有一個類似的經典案例。全錄的客戶服務中心擁有48,700 名員工，離職率偏高向來是該公司的一大問題。 　　透過分析之後發現，大部分離職的員工在個性上都有個共同點─獨善其身。 　　也就是說，對他人毫不關心的人在這個職場上很容易說走就走。 　　因此，全錄公司的客戶服務中心後來在面試考題上加了這樣一個問題：「如果有人提出疑問的話，你會樂於為他解答嗎？」只因為增加了這個面試考題，客戶服務中心的離職率竟下降了15 ！歡迎來到這個就連企業在選擇人才時，也能夠運用巨量資料分析的世界。 　　但事情總有一體兩面，如同電影《千鈞一髮》（Gattaca）那般令人感到毛骨悚然─因為體內含有罹患心臟病的遺傳基因，而導致你失去搭乘宇宙飛行船的資格。 　　然而， 這並不是最近才發生的事。約在2005 年， 當時的MySpace 十分流行，美國的入學面試官為了能夠如實完成評價反映，就曾經要求學生提供MySpace 的帳號。 　　入學面試官不是只看學生所提出的論文或申請書，他們更希望從學生的日常生活去觀察這個人。 　　如果學生平常有吸大麻或是酗酒的習慣，便會拒絕入學申請16。雖然這成了一種侵犯隱私的議題，但也證明了比起履歷上的學識經歷，透過日常生活更能完整地瞭解一個人。 　　究竟該怎麼做好呢？如果我沒有使用臉書的習慣呢？若真是如此，你更不會是個選項，因為他們會認為你是個連基本社交活動都不參加、不夠社會化的人。 　　無論應試生還是求職者都必須瞭解到，這個世界早已經不在原來我們所熟悉的正軌上。 　　然而，僅透過此人的過去就能夠印證他的未來嗎？這也是個疑問句。我以自己曾經執行過的案例來說明。 　　到2007 年為止，我都在思考要以什麼做為公司的主要產品策略，為此，我整理了三星手機的用戶資訊給三星電子。 　　這會讓他們產生以下這些興趣： 　　‧原來這項功能受到了用戶的喜愛，我們需要更多這方面的資料。 　　‧在下一個版本，這部分需要多加強。 　　‧市場上的競爭產品中，原來大眾接受度較高的是這項產品。 　　我們有什麼優勢可以超越呢？ 　　如何評量一項產品的好壞，過去大家會一致認為最重要的部分是「問題」。 　　但問題必須等到結果產生之後才會知道，即使發現商品有問題或瑕疵，但商品仍在販售階段也無法立刻回收。 　　利用資料分析來修正根本性的錯誤，成效還是有限的。 　　在製造業的範疇中，商品從研發到量產約需兩年半的時間。 　　此時，設計圖都製作完畢、工廠也在運轉當中；突然要他們修正問題無疑是緣木求魚。 　　對於一家大型企業來說，一年所產出的商品有數百件，要在短時間內完成全部商品的改良更是難上加難。 　　因此，這些建議對他們來說緩不濟急，根本解決不了眼前的任何問題。 　　當時的我必須說服客戶，不能再用「反映」來反映已知的事情，而是要用「形成（Shape）」來形成未知的動向。 　　分析網路資料可以得知消費者的想法，但並不是單純地用它來得知現狀，而是用它來了解消費者未來的動向。 　　在我提出這樣的思考邏輯後，企業逐漸對此一說法產生極大的關注，而這也是巨量資料能夠成為企業改變商業模式的主要依據。 　　寶僑（P&G）企業在2012 年2 月裁掉了1,600 名的員工，主要原因是網路行銷逐漸取代了過去透過四大媒體為主的行銷方式。 　　一直以來，寶僑企業是以「廣告」為主要行銷手法的最佳代表。 　　歐美國家會稱呼連續劇為「肥皂劇（Soap Opera）」的原因，便是起源於1931 年，播出連續劇的同時會出現寶僑的肥皂廣告，而寶僑企業也因此被貫上「銷售人員訓練學校」的稱呼。 　　寶僑企業對於行銷廣告產業的趨勢向來有著領頭羊的姿態，從它身上總能嗅出商業的整體趨勢。 　　最近各種有關於行銷議題的演講場合，都會發現許多與會者提出：「若要在網路上進行行銷該怎麼做？」這樣的問題。 　　但從這裡不難看出，企業主對於消費者在想什麼並沒有太大興趣，仍然將重點放在「活用資料」後，如何將產品賣出去而已。 從「反映」到「形成」 | 98-99 　　在2000 年代初期，曾吹起了一股電子郵件行銷（e-marketing）的熱潮。許多網站如雨後春筍般先後成立，並投入大量資金來募集會員，而他們的行銷模式非常簡單，就是透過網路與Email來行銷並做廣告。結果導致消費者對於垃圾廣告郵件避之唯恐不及，就如同在電視頻道上不斷看到重覆的廣告一樣，成為一種無用的「汙染源」。但是我們似乎已經養成了無法記取教訓的壞習慣，就算將巨量資料的原理和原則向企業主做了完整說明，他們的腦袋仍一成不變的將重點放在「訊息散佈」上面。 　　要把巨量資料變成一種趨勢，就應該適當地加以活用。一位專攻計量管理學（Metering management）的大師，同時也是俄亥俄州立大學教授的Greg Allenby 便將巨量資料區分為「巨量資料1.0」及「巨量資料2.0」。他提到了「巨量資料1.0」是以「什麼（what）」為中心來告訴我們這是什麼樣的商品、價格多少、流通方式、採取什麼樣的廣告和銷售業績是有相關性的；而「巨量資料2.0」則是著重在「為什麼（why）」，它以基礎分析為出發點，分析更多如：「為什麼消費者會如此行動？」、「行動當下的地點為何？」、「什麼樣的人會有這樣的行動？」等資料。若將這些資料加以整合，便能擴及更多樣的想法、獲取更大的價值。 　　如果只看得到現況，無論資料再龐大，都無法得到解決方案及對策。因為重點不是「什麼」，而是「為什麼」。由此觀念出發，便能一窺活用網路資料的分析方式。 購買欲望要從何處引燃？ 　　自從iPad 在2010 年上市之後，消費者對於iPad 的關注突然暴增。如果搜尋早期網路上提及的iPad 關鍵字，消費者的想法仍然非常混亂。有人認為iPad 是「電腦」、「電子書」、「平板電腦」，甚至有人認為是「手機」。iPad 常和iPhone、iPod、iPod touch 及其他廠牌的平板電腦相提並論，而其畫面、電池、影片、相機、網路等重要屬性也常被提出討論。 　　在這個平板戰國時代，群眾普遍對於iPad的認知關鍵字是「新的」、「想要買」、「便利」及「有趣」。 　　iPad 是個「不知道好在哪裡，卻成功反應在銷量上」的經典案例。瞭解商品哪裡比別人好，就容易知道如何販售，原因是比較便宜、比較漂亮、總之只要比較好一點就可以了。 　　以雨傘為例，若比起他牌雨傘再減輕100 公克；比起他牌雨傘只能兩折，三折更好收納；或是比起他牌雨傘便宜100 元的話，就比競爭者擁有更好的賣相。 　　以擁有的具體訴求做為與競品比較的重點，有助於消費者更容易地做出判斷。 　　但是，這對於全新的產品來說則有困難，因為消費者無從想像商品該有的輪廓，如此一來，要如何證明你的商品比別人好，就非常困難了。 　　現在，iPad 已廣為人知，但其實一開始並沒有人知道這項商品的定位，它必須和小筆電、手機、平板電腦、桌上型電腦、iPod等並列於同類產品，才能得到較具體的輪廓。 　　就連我自己在當時都只能猜測：「這應該是跟iPod 差不多的產品吧。」大部分的人正因為無法跨越那道「創新」的圍籬，所以才無法擺脫對既有商品的思維。然而，蘋果卻因為創新而在市場上找到一個絕佳__的駐足點，並且發揮了驚人的實力。 蘋果到底是如何行銷iPad的呢？ 注重實用，而非功能 　　iPad 1 在亞洲上市時的反應和當初在美國上市時的反應並沒有太大的差別；但真正將創新反應到銷量上的則是iPad 2。 　　我們現在所使用的iPad 幾乎都是第二代。原因為何？請思考看看！ 　　當iPad 出現時，輿論一致認為這是個十分創新的商品。 　　所以在消費者之間產生了這些關鍵字─「超想買的」、「吸引到我了」；但同時也有其他負面的關鍵字出現─「好大」、「好重」。 　　當這種關鍵字開始出現時，便代表著這項產品無法從AIDMA法則i 中的「關注（attention）」階段跨越到「欲求（desire）階段，因此，銷量便停滯不前。 　　而iPad 2 上市時的反應則讓情況產生逆轉─大家認為iPad 變得又輕又快了，從此銷售業績便如日中天向上攀升。 　　原本的問題是又重又大，問題解決後，成效便直接反應在銷量上。 　　從第二代開始便能產生驚人銷量的道理很簡單，因為他們讀到了消費者內心的話，明白行銷手法要往哪裡去：主張「又輕又快」的關鍵字便成功擄獲顧客的心。 　　此法則是指消費者從看到廣告，到發生購物行為之間的心理過程。AIDMA 是由五個英文單字所組成的縮寫字，也就是：A(Attention) 引起注意；I (Interest) 產生興趣；D(Desire) 產生欲望；M(Memory) 形成記憶；A(Action) 促成行動。 　　當時為了對抗iPad，某些製造商推出了一款具備通話功能的平板電腦。 　　他們的策略是提供消費者一個足以和iPad 競爭的商品，並增加iPad 所沒有的功能，如此一來，便能擊敗iPad。 　　從策略上來看似乎沒有任何瑕疵─平板電腦能夠擁有通話功能，iPad將立刻被淘汰出局。然而，結果並沒有動搖到iPad 2的銷售成績。 　　iPad 和七吋平板電腦最大的不同點在於，前者是強調「實用」，而後者則是將注意力放在「功能（feature）」。 　　大部分企業很容易將重點放在產品的「功能」，但消費者則是將重點放在「實不實用」。 　　若希望某項產品能夠獲得消費者的青睞，首先要注意的是讓消費者感到不便的問題，並且予以解決，也就是所謂的「問題優先（Problem First）」。 　　就算智慧型手機內建1000 種功能，對消費者來說都不是重點，因為他們可能連20% 都用不到。 　　那麼，為什麼還要在用不到的功能上浪費時間呢？ 　　iPad 的訴求是「聰明生活」，而此商品的主要使用者年齡層定位在20 世代。 　　試想一下，20 多歲的年輕女孩坐在星巴克裡，點了一杯美式咖啡，手邊正在使用iPad，這代表什麼呢？表示「我很時尚」這個概念，對年輕人來說就是個極具「實用」的價值，而這一點跟功能其實沒有任何關聯。 　　因為這個目的，所以蘋果不設計過多複雜的功能（例如通話功能）。iPad 在早期的市場定位，確實並非必需品，而是一種象徵流行與地位的奢侈品。 iPad ─給孩子最好的禮物 　　再讓我們從不同的觀點切入。消費者為什麼要買沒有通話功能的iPad ？單純只因為流行而已嗎？目標客戶還有什麼人？若從資料分析結果來看，就可以知道還有誰需要iPad。 　　如果試著推測iPad 和人之間的緊密程度，可以發現一個有趣的事實。iPad 是在擁有iPad、iPhone、筆電、智慧型手機、任天堂DS（NDS, Nintendo DS），以及書籍等可以隨身攜帶的商品中，與兒童最相關的商品。 　　在iPad 和顧客、消費者、朋友、父母、丈夫、女性，以及家族等與人有關的關鍵字當中，我們發現提到孩子的比率有20%。 　　來看看網路上最普遍的敘述文。 　　「我的孩子每天都跟我搶iPad。孩子比我還要沈迷，我得隨時為他們下載遊戲和教育用的App。」　　「如果孩子們玩這個App 的話，會沈迷於iPad 而無法自拔。」 　　「我的女兒雖然只有14 個月大，卻會自己滑開iPad、按出App，還會自己選歌曲跳舞。」 　　由於調查對象皆是以成人為主，要他們為幼兒說出使用該商品的理由，內容並不客觀，就如同有人對消費者做了「喜歡星巴克的理由」調查，但消費者卻無法具體描述喜歡的理由。 　　因此，我們不需要詢問消費者，而是去觀察他們的行為和想法。 　　這種方法和「人種誌（ethnopraphy）」的方式很類似。也就是透過觀察行為將一種社會文化以「敘述性」的方式做成研究的過程。 　　因為透過網路的分析是藉由網路所完成，所以被命名為「網路誌（nethnography, netnography，網路+ 誌）」。 　　分析結果發現，iPhone 可用來通話、收發Email、聽音樂；而iPad 可以看書、看電視，還可以上網。所以，i 系列的產品多了__「禮物」這個關鍵字，而該年度的最佳耶誕禮物，理所當然地由iPad 奪冠。 　　現在的消費者非常聰明，銷售手法也因此而變得相對複雜。 　　若不深入瞭解消費者的心之所欲，無疑是自取滅亡。 　　如果你是中華電信或台灣大哥大的iPad 商品負責人，便會期待消費者在購買iPad 的同時，使用自家的3G 上網。然而，站在消費者的立場卻非如此。在此藉由圖表20 中的四個為什麼，來說明消費者在每個階段所考慮的購買因素，如此一來，企業便能理解消費者的問題點是什麼。 市場的「空位」在哪裡？ 　　一般人對於名牌的認知，手提包是最容易識別的一種。 　　在網路上用來描述「拜金女」的標準，也幾乎以她是否手持名牌包來決定。 　　透過這些現象就能發現，手提包已經不再單純是實用性的商品，而是奢侈以及地位的象徵。 　　有關手提包品牌，若從消費者的觀感為出發點，圖表21 顯示了消費者對這些熱門品牌所產生的情緒關鍵字。 　　‧方便、具備實用性， 以及擁有廣大消費族群：LouisVuitton、Gucci。 　　‧以價格昂貴著稱：Hermes、Chanel。 　　‧擁有華麗典雅等印象：Burberry。 　　‧ 摩登又時尚：Michael Kors；獨特性強：Marc Jacobs。 　　透過圖表21 可得知，方便、實用性強且擁有廣大消費群的品牌是Louis Vouittin 以及Gucci，而消費者認為價格昂貴的品牌則是Hermes 與Chanel，予人華麗典雅的印象是Burberry，摩登又時尚的品牌是Michael Kors，而獨特性強的品牌則是Marc Jacobs。 　　或許有人會問：「Louis Vouttin 或Gucci 怎麼會是以實用取勝呢？」這也是相對性的認知。Louis Vouittin 的手提包通常要價超過三萬元，價值不斐，之所以會以實用性著稱是因為已經有其他品牌在「價格昂貴」佔有一席之地了。 　　若要和至少七萬元以上的超級品牌Chanel 以及更昂貴的Hermes 一較長短，LouisVouittin 算是實用性的品牌。就算是價值七萬元的手提包，並沒包含什麼特殊材質，更沒有提供任何附加價值，卻還是有人願意購買這麼昂貴的包包，理由就如同我前面所說的，這是能夠提升身分地位和自身價值的象徵。 　　也就是說，當價格提升，價值也隨之水漲船高。若是手持Hermes 的柏金包上街，則代表著你在兩年前便過著極度奢侈的生活，因為訂購柏金包後，需要兩年的時間才能取得商品。 　　這一切都是為了刺激人類欲望而產生的銷售方式。隨手可得的商品，容易讓人失去購買衝動。 　　圖表21 的品牌地圖中，最後是「可愛且討人喜歡的」部分，根據資料分析，Prada 的子牌Miu Miu 則在此佔有一席之地。 　　一般來說，擁有品牌的企業每年都會進行一次品牌資產（brandequity）調查。 　　這是一種關於「品牌目前受歡迎程度以及問題」的健康檢查。 　　然而，透過這樣的檢查並無法得到真正的答案。 　　原因我用這個例子來說明：因為感到頭痛，所以你吃了頭痛藥、游了30 分鐘的泳、睡了兩小時的午覺、散了一小時的步後再看了三本漫畫書，頭痛的症狀才完全消除，那麼，當你再次感到頭痛時，該做哪一件事來解決問題呢？ 　　若是以科學方法來分析，會分析每一種行為所帶來的反應，以確認哪一種行為是真正解決頭痛問題的方法。 　　然而，分析品牌價值並非天天皆可執行，所以才會一年做一次。但在這為期一年的時間裡，企業為了自身品牌所產生的行為實在太多了，以致於我們無法量化究竟是哪些行為在當時對於品牌特色產生價值。 成功擠入市場的空位 　　圖表22 是各化妝品及保養品的品牌位置關係圖。SKII 在保養品界是以專業及抗老化的品牌，而彩妝則是Bobbi Brown，基礎保養則以碧兒泉（Biotherm）較占優勢。契爾氏（Kiehls’）、Benefit 以及碧兒泉是相似度較高的品牌，而在韓國最奢華的化妝品品牌則是雪花秀、迪奧（Dior）以及雅詩蘭黛（ESTEELAUDER），而香奈兒（Chanel）則是消費者認定的高級品牌之一。 　　若企業對於自身品牌的認知和這項分析結果一致的話，即代表該公司的市場分析做得相當好。反之，就必須深入探討究竟是哪裡出了問題。

作者：宋吉永(송길영) 譯者：陳姿穎 其他：尹相志／校閱 出版社：悅知文化 出版日期：2013-08-19 ISBN：9789865912604 城邦書號：A1720014 規格：平裝 / 雙色 / 256頁 / 14.8cm×21cm