◆不同於過往著重know-how的分享，日本首席藝術指導第一次面對讀者，暢談自己的內在價值和美學意識。 ◆由共生關係的評論人與創作者所進行的深入對談，經由拆解再重組，讓佐藤可士和從不同觀點認識自己。 ◆採用傳統法式裝訂（French binding），未裁切之部分需用裁紙刀割開後閱讀，希望年輕世代了解這也是一種書籍形式。 「我發現這與我過去出版的書籍或作品集有所不同，我看到了從不同觀點理解的《可士和式》。」 ——佐藤可士和 外在是內在的延伸，從內在價值感受美學意識 過去佐藤可士和跟大家談創意聊設計，這次他往前跨越一大步，和讀者分享他藝術成就的原點：「內在價值與美學意識」，這是他不斷創新、用視覺震撼人心的關鍵，也是一個設計者最重要的內涵。要了解「日本首席藝術指導」，學習他的超設計思維，一定要穿透外顯的成就，深入他的內心世界，解開其創意與成功力量之所在。 我認為在未來的時代裡，最重要的思想是美學意識。 擁有自己的美學意識，也就掌握了可以讓自己發光發熱的切入點。 ——佐藤可士和 文化評論人×藝術創作者的深入對談，480分鐘的全紀錄 釐清自己的美學意識與生存之道，剖析佐藤的「昨日．今日．明日」 全書由日本知名專欄作家、雜誌《廣告批評》創辦人天野祐吉，與佐藤可士和的三場對談+一場媒體專訪所組成。 可士和十分敬重天野祐吉，在他剝洋蔥式的訪談下，侃侃而談過去不曾觸及的話題，甚至在天野祐吉的引導下更了解自己：「就像是一直以來我都是靠運動神經在擊球，而你卻向我解釋我的擊球方式，以精準的語言讓我了解自己的做法。」 四場演出的精采切點 「第一章　可士和式品牌建構設計案」 對談由來是2006年佐藤接受明治學院大學的委託，統籌執行該大學的品牌形象規畫。明治學院大學可說是第一間實施品牌建構設計案的教育學府。在此機緣下，佐藤可士和與天野祐吉特別在七月十六日，亦即該校的校園開放日，以「選擇大學」為題展開一場熱烈對談，期待年輕學子能勇於主張，不受限於學校排名或是順應體制，而是以自己的美學意識與價值觀來做選擇；堅持自己的想法、忠於自己的內心。 佐藤在也坦然笑談在博報堂所經歷的膚淺創作時期，並分享針對明治學院大學品牌建構設計案的過程。他是如何在毫無淵源下理解這所學校潛藏的DNA，設計出彰顯該校核心價值的代表色、字型、校徽等等基本元素，甚至發展出各項商品，帶起深入人心的群體意識。 天野 外在是最外側的的內在。 佐藤 一個人內心的想法會直接顯現於外。 「第二章 解體廣告的廣告」 在淺草朝日藝術廣場舉辦的「戲劇性的3小時SHOW」，從UNIQLO在巴黎展店、紐約蘇活旗艦店談起，佐藤如何思考讓巴黎、紐約人記住UNIQLO這個名字，而且讓當地民眾自然感受到UNIQLO的經營理念、按部就班地製造商品的邏輯概念，以及由各式服裝單品組合出時尚造型的感覺等品牌風貌。特別是運用LOGO設計在各項視覺時的美學應用與概念彰顯。另外也談及膾炙人口的「Step Wagon」汽車廣告，這支利用觀眾的觀點相對化企業的觀點的表現手法，展現代表了時代的變遷。在本篇對談紀錄中，可以多所窺見佐藤對廣告的詮釋與價值觀。 佐藤 我的設計不能歸類於單一廣告類型。 天野 你已經不把廣告視為「作品」。 「第三章　邁向創意的明日」 這是為了紀念以創刊三十週年紀念號畫下完美句點的《廣告批評》雜誌，於銀座舉辦的「廣告批評展」會場所舉辦的對談。踴躍參加的聽眾將會場擠得水洩不通。這段對談在「改變街景、改變常識」、「創意開啟新時代」、「從廣告進入品牌建構領域」這幾個角度中漫談了暢銷商品如何改變世界，改變既有生活型態；佐藤與天野兩位也分享了他們所欣賞的廣告作品，幽默風趣的觀點令人不覺莞爾。 天野 一旦變得太過複雜，就會引發單純化的革命。 佐藤 SMAP的設計案，整個過程大概只花十五秒吧。 「附章　佐藤可士和長篇採訪特集　　島森路子（採訪）」 二○○○年佐藤可士和成立了自己的工作室「SAMURAI」，以全新動向邁入二十一世紀。《廣告批評》雜誌為回顧其一路走來的工作歷程，於二○○四年十月號由總編輯島森路子親自專訪佐藤可士和，在溫馨融洽的採訪氣氛中，細細剖析佐藤的「昨日‧今日‧明日」。 「如果沒有傑出的創造，就不可能有精準的評論。正是因為世上出現了精采的廣告，我們這些評論者才能發揮與生俱來的評論本能。而且評論時我不會說出老生常談、千篇一律的內容，絕對要認真評論才行。建立創造者與評論者之間的關係，互相幫助對方深入思考，這才是最理想的境界。」——天野祐吉

◎第一章　可士和式品牌建構設計案　
為無形物體打造清晰輪廓
建構明治學院大學的品牌形象

◎第二章　解體廣告的廣告　
媒體廣告萬能的時代宣告終結
看不見的氛圍也成為廣告媒體之一

◎第三章　邁向創意的明日　
從系井重里到大貫卓也
廣告革新每十年掀起新浪潮

◎附章　佐藤可士和長篇採訪特集
綜觀可士和獨特的創意經歷
探尋其真實面貌與未來可能性

◎創造與評論（代替後記）
天野祐吉×佐藤可士和

早上搭的計程車就是教室

　　──你開始做廣告時就有這種想法了嗎？

　　 不，當時沒有這種想法，我沒有心力去想這些事。正確來說，我有想過，但是沒有系統性地整理出來，所以我根本搞不清楚是怎麼回事（笑）。我的大學畢業作品是裝置藝術，我原本就對概念與狀況很有興趣。

　　 ──你的大學畢業作是什麼樣的作品？

　　 在大畫布上以黑色油漆亂畫，然後到處懸掛，呈現出暴力的感覺。

　　 ──你經常去看現代美術嗎？

　　 是的，我很喜歡現代美術。我在大學四年級時去了一趟紐約，那趟旅程讓我成長了許多。我還去了蘇活區（SOHO）。妳聽過迪亞藝術基金會（Dia Art Foundation）的「紐約土壤之屋」（The New York Earth Room）嗎？那是沃爾特‧德‧瑪利亞（Walter de Maria）創作的作品，他在公寓一室中放入真正的土壤。實景與照片的感覺截然不同，讓我備受衝擊。現場看的感覺真的很特別，而且很震撼。那是我第一次明白，原來裝置藝術就是在設計狀況。沃爾特使用的土壤很普通，但堆進房子裡之後，竟然堆起了一公尺高。在不該有土壤的地方看到土壤，前所未見的情景所帶來的衝擊感，真的很令人玩味。

　　 ──所以你是一開始就想從事現代藝術嗎？

　　 沒錯，我想做藝術或音樂。我想做可以改變價值觀方向的事情。昨天還認為是理所當然的事情，今天突然從全新觀點提出嶄新概念，讓世人發現「原來這樣也不錯！」就像下黑白棋，將黑子全部翻成白子一樣。我第一次看到大貫（卓也）先生的作品時，才發現原來廣告也可以這麼做。

　　 ──而且廣告的影響無遠弗屆。

　　 是啊，我真的覺得廣告好好玩！話說回來，我不希望大家誤會，雖然我剛剛說我是在設計狀況，但最重要的還是畫面裡的事物。因為那才是與公眾溝通的介面，所以如果最終畫面不好，就無法確實傳達企業的想法；但是如果只考慮這一點，也會失去廣告的意義。總而言之，必須兼顧周遭狀況與畫面呈現，才是最好的廣告。

　　 我對「廣告」原本就沒有浪漫虛幻的想法，我一直認為沒有人在認真看廣告。每次在公司開會或是與客戶洽談時，所有人討論的前提都是「觀眾都在看這支廣告」。但我真的認為觀眾看廣告時都心不在焉，所以在做「Integra」時，我特地邀請布萊德‧彼特（Brad Pitt）擔任代言人，讓布萊德與汽車一起入鏡，最後再打上大大的Integra與HONDA字樣即可。即使如此，難度還是很高。

　　 ──問題出在企業定位嗎？

　　 這也是原因之一，但是我自己能力有限也是一個問題。「打上大大的字」這個做法，最重要的還是在於想要傳達什麼意思。不是只要字體很大就好，當時我對這一點還無法有所體會。進入博報堂之後，我漸漸感受到自己的不足之處，而且我發現大家都很注重細節，但做出來的作品一點也不搶眼，真的好可惜。關於這一點我一直很不解。大家會花錢去看美術作品和電影，每個細節都看得很仔細，但要讓沒興趣的人喜歡上商品或企業，卻是一件極為困難的事情。因此，以「觀眾都在看這支廣告」為前提進行廣告企畫，根本就是錯誤的做法。我在「Integra」廣告中盡力完成了自己想做的事情，我也很感謝理解我的本田的專務。

　　 ──當時你與誰一起合作？

　　 當時我的夥伴是土井德秋先生、鈴木聰先生、藤井實先生等人。在做「Integra」之前，我跟鈴木聰先生就一起合作過三得利（Suntory）的白熊廣告。白熊廣告也是我與大貫先生一起合作的首支廣告。我很感謝大貫先生給我這個機會，讓我能近距離觀察他發想創意的方法。他每次開會都會參與，我從他身上學到許多。早上我跟鈴木一起從大貫設計搭計程車回家時，他都會在車上向我解說大貫先生剛剛說的話是什麼意思，好像在上課喔！

　　 ──你們常常去大貫設計嗎？

　　 我們每天都去，長達兩、三個月。雖然我們只是助手的角色，但一直合作到最終定案為止。

　　 ──大貫先生說的話很難懂嗎？

　　 不會，開會時都說得很清楚。他的一切都在我的預料之中。我是因為看到大貫先生的廣告才踏進廣告界，當然很了解他，而且他做事的方法也與我想像的一樣。親眼見證之後，更清楚他的創作過程。不過，他的理性與追求完美的程度倒是出乎我的意料之外。

　　 ──你剛剛說鈴木聰先生會在搭計程車時上課，那是怎麼一回事？

　　 我以具體的方式來說明一下。白熊廣告的廣告詞是「威士忌放在冰箱裡」，大貫先生教導我們不要以傳統的理論邏輯發想廣告概念，而是從視覺角度進行建構。他告訴我們「發想廣告概念時一定要連同白熊呼出來的氣息與毛皮質感都要想到，才能營造完整的世界觀」、「廣告概念與表現手法從一開始就要一致」等，灌輸許多觀念，讓我恍然大悟。我差不多在那個時期開始製作「Integra」廣告，當時還仿效大貫先生的做法，我並不是模仿他的表現手法，而是對於商品與社會關聯性的看法這類大方向上，向大貫先生看齊，並以自己的方式加以運用。結果不僅第一次簡報就成功獲得客戶讚賞，車子本身也瞬間熱賣。雖然我自己覺得成品尚可，但貼在車站的海報與電視廣告獲得各界青睞，讓我了解到我選的方向是正確的。

　　 ──「Integra」的廣告，就是可士和先生把從大貫先生身上學到的各種經驗與知識，融會貫通後導出的答案囉。

　　 這是我第一次不把廣告視為自己的作品。我終於明白了這一點。我在大阪做廣告時，一直局限在想法的框架裡。每次都想要做出充滿個人風格的表現手法，平添許多煩惱。我很想獲得ADC獎，也很崇拜Saito Makoto先生與井上嗣也先生，廣告創意人、藝術家與次文化已經在我心中完全混淆在一起。

　　 ──你在大阪待了幾年？

　　 三年半。不過，剛入行時我連4×5的照片尺寸都搞不清楚，拚了命地學習印刷知識。

　　 ──沒有一些基礎知識，真的沒辦法從事廣告業。不過我發現你對於未知的事情並不感到恐懼。

　　 那也沒辦法啊，我是真的不知道嘛（笑）。

　　 ──說真的，能承認這一點就是你的優點。畢竟決勝點不在此，而且只要你學會，就是你的了。

　　 我是一個很怕麻煩的人，也不喜歡埋首學習。所以只要我做一件事，我就會盡可能做到最好，我不想浪費任何一次機會。此外，我很喜歡絞盡腦汁的感覺。由於我有概念藝術與現代美術的基礎，學生時期就對這類創意發想感到震撼。我還在唸美術大學時，經常與同學討論作品的有趣之處，一整個晚上都在暢談極簡藝術與新繪畫派。我們也經常談論音樂。

　　 ──你也玩音樂嗎？

　　 若問我大學四年都在做什麼，我會說我在組樂團。

　　 ──美術方面也有鑽研嗎？

　　 我也創作了許多美術作品。我畫了許多畫都堆在宿舍裡，我會拿畫給樂團夥伴看，詢問他們的意見，但其實我也不知道要怎麼處理這些畫（笑）。

　　 ──那些堆在宿舍裡的畫後來你怎麼處理？

　　 丟掉了，我不想要那些畫（笑）。我不太留東西的。

　　 ──你沒有想留在身邊的物品嗎？

　　 我現在會為了方便留一些作品在手上，但其實我並不需要。我也不知道為什麼，但我重視印象與狀況勝過實質的物品。我買任何東西都是為了讓自己高興，或是用起來很開心，我不想被物品制約，希望能隨時保持自由的心情。

　　 ──你的個性很豪爽哩。

　　 我也不會想要收藏物品，而且我真的很討厭丟東西，所以最近我都不買了。說到這個，前一陣子由平野敬子負責策畫的「時代經典圖像展」，舉辦了一場對談活動，我有幸受邀參加，當時我不禁在想：我們與過去世代的不同之處，或許就在於我們生長在物資豐裕的時代。會場中陳列了許多從過去到現在的作品，可以看得出來在過去的年代裡，設計海報時，每個人都會很清楚要設計海報這項「物品」，這種強烈的意識我認為來自於物資的匱乏。以我自己為例，我生長在物資豐裕的時代，對物品本身便沒有任何興趣，所以我才會設計物品的感覺與印象，製作出留在腦中的影像或圖像。設計物品在何處、以何種方式展示，這就是圖像。當SMAP的三色設計大量出現在街頭時，覺得驚豔的人就會在腦中瞬間烙印上親眼見證的這一刻，這就是我想達成的目的，也是設計溝通的意義所在。

　　 ──完成的海報會成為明日黃花，因為它已經達成了自己的使命，是這個意思嗎？

　　 坦白說，我想要創造記憶。無論是我現在做的廣告工作，或是幼稚園的設計案都一樣，所有人都必須絞盡腦汁、發想創意。這就是所謂的腦化社會，聯繫每個人的不是物質，而是共同的記憶，在這個四次元的社會中充滿了各種資訊，而且所有資訊都因為彼此的關聯性而共存。品牌建構就是要從不同角度切入或利用改變觀點的方式，創造出更好的看法與定位。如此一來，所有資訊的關聯性就會產生微妙的變化。當定位在恰如其分的位置上時，看起來就會很完美。因此與其說是創造事物，我更想做的是探索事物的觀點，掌握商品與社會之間的距離。換句話說，就是尋找定位。

SAMURAI

　　──換句話說，你用四年的時間分別沉浸在不同興趣裡，包括現代藝術、音樂、Mac、滑雪與SAMURAI，所有的收穫全部化為創意的靈感來源。

　　 所以我覺得我夠本了（笑）。這次我與建築師荒木信雄一起設計NEW SAMURAI工作室的室內空間，我也從他身上學到了許多，就像我從滑雪與彈吉他中有收穫一樣。

　　 ──沒想到設計工作室也能學到這麼多。

　　 哈哈，我覺得夠用了。

　　 ──既然如此，這裡這麼寬敞，不如將一半的空間給我們《廣告批評》使用吧（笑）？

　　 我不是這個意思（笑），我是說「有所收穫」這件事，我已經覺得夠用了。

　　 ──接下來你想學什麼？

　　 嗯，我想學的東西很多，沒辦法三言兩語就說清楚……我想了解素材。我覺得素材很好玩，我對於昂貴的高級素材很感興趣。如果拿合板與天然實木來比較，天然實木的價格較高，但幾乎所有人都會說天然實木比較好。為什麼呢？我想要了解眾人對於事物價值的共識是如何形成的。

　　 ──這一點也與廣告有關。

　　 我所做的溝通設計必須運用群眾默認的共識，所以想要了解其中的奧秘。在清楚了解這一點之後，才能巧妙控制，充分發想。正因如此，我想要以理性的方式了解「有趣」、「好玩」這些屬於個人的感覺。這麼做之後讓我開始想：「為什麼大家都說天然實木比較好？」雖然這個問題我想破頭，也不會有答案，不過思考的過程真的很好玩。正因為我不了解，才會聯想到樹木的力量，所以在做幼稚園設計案時，才會想到「以樹木作為遊樂器材」的概念，我也從中學到不少。

　　 ──我想回頭談一下SAMURAI。現在正是掀起「SAMURAI風潮」的時候，可士和先生的直覺力與先見力令人大開眼界。老實說，剛開始聽到你的工作室取名為「SAMURAI」時，我真的不知道你的胡蘆裡賣什麼藥（笑）。

　　 老實說我希望辭去工作之後，可以立刻執行新的專案。可是我遲遲無法決定工作室的名稱，煩惱了一年。因此辭去博報堂工作的時間，比我預期要遲。話說回來，「佐藤可士和設計事務所」、「佐藤可士和廣告事務所」等名稱，看起來像是只做平面設計這類傳統廣告活動的公司，所以我想取一個沒有局限性的名稱。就在我不知該取什麼名稱而悶悶不樂時，正好為了巴爾可（PARCO）廣告出國取景，認識了知名攝影師伊蓮‧康斯坦丁（Elaine Constantine）。與她交換名片時，她對於名片上的漢字很感興趣，問我：「What's mean?」我就回答她：「可士和就是possible、samurai、peace。」話一說完，我就覺得不妙，光是「士」這個字無法翻成英文。像「藝妓」或「卡拉OK」這種日本特有的事物，無需翻譯，大家都知道意思，我認為這才是真正的全球化。我並不是想要到海外工作，但希望能取個全球共通的名稱。

　　 當天回到飯店之後，我就開始畫LOGO與識別標誌的草圖。當時我已經決定要辭職了。回日本後，我跟妻子說：「我已經決定好工作室名稱了，『SAMURAI』或『SAMURAI DESIGN』，妳覺得哪個好？」沒想到妻子竟然說：「不會吧！好土的名字！……」（笑）她說會讓人聯想到毛筆字寫的漢字「侍」或片假名「サムライ」，感覺好像是在洛杉磯開的居酒屋（笑）。

　　 ──的確有這種感覺。你剛剛說你想要執行新的專案……？

　　 嗯，工作室的名稱不是「佐藤可士和」，而是「SAMURAI」。我想做的工作是透過設計連結起廣告與社會，由於帶有這一層意義，因此我以專案來看待我的工作室。

　　 ──成立SAMURAI之後，工作內容與任職於廣告公司時有所不同嗎？

　　 工作的本質沒變，但追求的目標更明確了。當我將工作室取名為SAMURAI時，我就覺得我的工作風格必須更俐落才行，設計概念也必須一清二楚（笑）。

　　 ──如此才不辜負SAMURAI這個名字（笑）。

　　 我非得如此不可，因為這也是客戶委託我時的評估標準之一。

　　 ──有了清楚的目標之後，工作起來就更順利了。

　　 真的順利許多。成立SAMURAI之後，我開始懂得利用創意解決問題的方式。不過，要做到這一點真的備感壓力，所以一開始我先以調整公司的內部狀況為主，暫時不接案子。

　　 ──這是否也是慎選客戶的方法？

　　 主要是製作環境有了很大的改變。若說我因成立了SAMURAI，才得以完成SMAP的三色設計案，這句話一點也不為過。我在博報堂時，公司內部有一間企畫室，我們一組人會在堆滿各種物品的企畫室裡完成廣告（笑）。因為有那樣的環境，我才能完成「Step Wagon」。在雜亂無章的環境中工作，才能完成如此熱鬧有趣的廣告。

　　 我不希望獨立之後成立的SAMURAI工作室也如此雜亂無章（笑），我想設計乾淨的事物，而且全部數位化。因此我才能創造出三色設計。如果是博報堂時期，我一定會想在紅色色塊上以顏料增添各種趣味，但SMAP設計案是我在一塵不染的環境中創造出來的，會有這樣的結果也不難預料。從這一層意義來看，在做三宅一生設計案時也是如此。工作室遷到新址後，我就接下了三宅一生設計案。當時新工作室的四樓地板是外露的水泥地，粗糙的質感給了我創意靈感，讓我設計出破損的字體風格。由此可見，空間的氛圍也會影響創造力。其實不只是空間，所有環境都有這種力量。

　　 ──你的作品總是給人一種速度感，這是否也與製作環境有關？你的工作速度應該很快吧？

　　 坦白說，這要感謝《廣告批評》。那是我在擔任《廣告批評》的藝術總監時實驗出來的結果。

　　 ──我第一次聽到這件事（笑）。

　　 身為《廣告批評》的藝術總監，工作規模與過去截然不同，而且時間又很趕。於是我發明了新的方式來設計，例如編輯部希望我做「耐吉特集」，我立刻就想到在封面放上大大的勾勾LOGO，我發現這個方式很適合我。我跟島森女士通電話時，當場提出這個創意。

　　 ──是有這麼回事。話說回來，我記得可士和先生曾經說過「作品最重要的就是帥氣」，現在不這麼想了？

　　 我有說過這句話嗎？不可否認的，能讓人覺得帥氣當然是最好的，但如果設計出來的作品不帥氣，其實也無所謂。畢竟要做出帥氣感，真的是一件很難的事。

　　 ──無法認清狀況，就做不出帥氣的作品。

　　 這一點太難做到了。不過說實在的，能讓眾人有感覺、想購買的動力，還是在於帥氣、可愛、舒服等感覺。雖然我個人並不想設計出情緒性的作品，但我最想營造出乾淨清爽的氛圍，或許這就是我的美學意識，這個想法相當強烈。根據商品特質設計企業氛圍時，我不喜歡拖泥帶水的感覺。我希望能設計出彷彿有風吹過、感覺乾爽且讓人感到舒適的作品。我不只十分注重這一點，也會考量「輕重」的感覺。一位傑出的建築師會精心設計協調感、質感與光線的流動方向，營造出舒服的空氣動線；而我最想做的，就是設計一詞所代表的外在意義，亦即「營造暢快心情的狀況與氛圍」吧。

耍帥難登大雅之堂

　　佐藤：天野先生一開始就提到美學意識，我也認為在未來的時代裡，最重要的思想是美學意識。擁有自己的美學意識，也就掌握了可以讓自己發光發熱的切入點。找到自己可以大放異彩的領域，是一件相當幸運的事情。唸大學是找到適合自己領域的重要時期；也是了解自己、做好出社會的準備的重要時期。

　　天野：凡事只要按照自己的美學意識與價值觀來做選擇就好。不過，我的個性真的是太怪了。我真的認為你設計的手機很讚，卻為了奇怪的理由堅持不買。再這樣下去我一定會越來越孤僻，害了自己。

　　佐藤：不過，這就是天野先生特有的美學意識啊！

　　天野：確實如你所說。既然如此，大家應該要將這種個性發揮到極致才對，父母要我們上的大學，我們就偏偏不去（笑）。要是我，我就不會去就讀父母希望我唸的大學。如果父母的希望與我們自己的理想學校相符，那是最幸運不過的事。不過我認為，就算自己做的決定是錯誤的，也無所謂，最重要的是一定要堅持自己的想法。即使日後發現自己做了錯誤的決定，父母的建議才是對的，只要我們能徹底反省自己錯誤的原因，就不算是白走一遭。

　　佐藤：說的很對。

　　天野：我想，現在的年輕人可能無法體會「不聽老人言，吃虧在眼前」這句話的道理（笑），不過我個人反對這句俗諺。我認為凡事照父母意見行事的人並不是好孩子，而是壞孩子（笑）。因為不以自己的方式思考、以自己的感覺感受一切的人，腦袋根本空無一物，而且對於世間萬物的感受性也會日漸枯竭。一旦變成這樣的人，不只是不孝，也會讓自己不幸。

　　佐藤：真的是這樣。我認為高中到大學的這段時間，是一個人感受性觸角準確度最高的時期。在這段時期感受到的任何領悟，都是今後人生最重要的寶藏。例如思考什麼事才是「帥氣」……。了解什麼是帥氣，就能釐清自己的美學意識與生存之道，也能確立自己未來的人生之路。正因如此，我希望各位從今天開始去思考帥氣的意義。

　　天野：不過要特別注意一件事，不能因為大家都說現在最流行什麼造型，就去穿那樣的衣服，這種行為反而遜斃了。以前有一首歌叫做〈帥氣為什麼丟臉？〉（かっこいいことはなんてかっこ悪いんだろう），但我認為充分展現自己的帥氣，這件事情並不丟臉。

　　佐藤：我很同意這一點。剛剛我們提到的大貫卓也先生，他是畢業於多摩美術大學的學長，也是博報堂的前輩，我相當崇拜他。當時我為了獲得他的讚賞，拚了命的創作出一件很帥氣的作品，參加博報堂內部的評選比賽，沒想到我最崇拜的大貫先生竟然說我的作品「完全在耍帥，難登大雅之堂」（笑）。這件事真的對我打擊很大，我認為很帥氣的作品，卻被一眼看穿是「為耍帥而做的糟糕作品」……不過，也多虧有大貫先生的評語，才讓我有了很大的改變。

　　天野：大貫先生好嚴格喔。

　　佐藤：那個時期我都是在跟隨時代潮流，完全不考慮廣告的本質，一昧地思考作品，這種膚淺的創意就是在耍帥。大貫先生一眼看穿了這一點，讓我體會到我的作品根本沒觸碰到事物的本質。真的如他所說「完全在耍帥，難登大雅之堂」。唯有深入思考各個角度，才能真正創造出帥氣的作品。

　　天野：大貫先生很挑剔呢。

　　佐藤：那時我認為帥氣的作品其實只是在趕流行的風潮，並沒有深入了解廣告的本質，因此非常膚淺。大貫先生指出這一點，教我了解我的作品並未達到本質，倘使無法深入思考，永遠無法真正的帥氣。

　　天野：從這一點來看，由你一手策畫的明治學院大學品牌建構設計案，我認為就是真正帥氣的創意作品。你是否可以與我們分享，當初怎麼會有這樣的構思？

　　佐藤：是的。其實我與明學一點關係也沒有。我是在天野先生的介紹下，與校長會面，聊過之後我發現我很認同明治學院大學的理念。此外，學校方面會將品牌建構設計案委託給像我這種背景的藝術總監，我也感到十分榮幸。再加上目前沒有一間大學在做如此革新的創舉，校方堅定的態度令我動容，於是決定一起完成這項偉大的企畫。

　　天野：接下這個案子之後，你從哪一點開始著手？

　　佐藤：第一步就是先了解學生，我詢問過許多學生以及老師教授的意見。大家一致認為明學是一間很樸實的學校。樸實平凡、毫無特色。但是，一問到他們最喜歡這所學校的哪一點，無不一致讚揚其具有高度涵養、沉穩低調的校風，富含義工精神而且不強迫他人。總而言之，就是非常有品格。我問了許多人對於明學的正面與負面印象，大家的看法都一樣。

　　天野：優點是沉穩高雅，缺點則是樸實平凡。

　　佐藤：如果硬要一改樸實的印象，也可以透過極度華麗的明學校徽，達到這個效果。只不過，憑空創造而來的設計無法持久，或許短期真的可以扭轉乾坤，但明學畢竟是一所大學，唯有昇華自身的優點，發揮潛藏於明學DNA中「樸實卻高雅」的特質才是最好的方法。即使乍看之下不夠搶眼，只要擁有紮實的中心思想，就能發光發熱。

　　天野：也就是要著重於原有的DNA。

　　佐藤：於是我決定將學校的代表色設計成黃色。黃色是一種相當鮮豔的顏色，但如果與白色搭配，對比性又不如紅色或藍色強烈。此外，字型方面，我也不使用粗體，而選用感覺優雅的明體。明體是新研發出來的字型，我想以字型來表現前衛先進的印象。

　　天野：原來還有這個意義啊。剛剛我也說過，我是以「別品」的概念，選擇就讀明學。不過就算我這麼說，也無法解釋得很清楚。有些時候語言無法完整表達自己的意思。例如不管我多努力想透過語言來說明自己是一個什麼樣的人，越說反而越會偏離實情。與其花費時間解釋，不如以行動表現自己，讓對方了解「這就是我」還比較有效。視覺所發揮的作用強大，且蘊含語言無法道盡的各種意境。我一看到你設計的明學校徽，立刻感受到「這就是明學」的印象。

　　佐藤：是這樣嗎？聽你這麼說，我很榮幸。

　　天野：一般來說設計師都是憑感覺來處理一切事物，很容易給人完全不思考邏輯的印象（笑）。

　　佐藤：的確如此。

　　天野：不過，事實與想像完全不一樣！如同可士和先生剛剛所說，當我們看到傑出設計師的作品，可以感受到每一項都是絞盡腦汁、殫精竭智，最後才靠靈感創造出來的。由於在整個過程中投入大量的思考，透過不同語言激盪發想，才能激發出無法用語言表現的意境。我認為可士和先生展現在世人眼前的設計案，也是歷經這些過程，才讓眾人有「這就是明學」的感受。想要了解這是一間什麼樣的大學，與其閱讀一知半解的大學簡介，不如看經過精心設計的校徽，還比較快。看到明學的校徽之後，就會發現這是一所「如黃色般給人明亮感覺的學校」（笑）。這雖然是我的玩笑話，但我認為「給人某種感覺」相當重要。就像是求職者在選擇公司時，與其翻閱公司簡介，不妨多看該公司的電視廣告，會更容易了解這家公司的行事風格。

　　佐藤：正是如此。我在設計明學校徽時，如同天野先生說它表現出明學的風範；校長以及其他校方人士最先讚賞的部分，也認為這個校徽充滿明學的風格。對於這個結果，我感到很開心，這代表我掌握到明學DNA的核心之處。設計工作是將視覺具體成形。我並不是依照個人的喜好，想做什麼就做什麼。我的工作是找出別人看不見的明治學院大學的優點，將其設計成具體的作品。

　　天野：為什麼大學與企業都會想要透過語言，向世人解釋自己的特色呢？學校的辦學精神為何，確實是件重要的事，但光是如此，無法讓人透徹了解。選擇交往或結婚對象時，應該也是如此吧？在哪裡出生、唸過哪一所學校、身高體重如何……，光靠語言說明這些背景，無法促使我們以此為條件，決定男女朋友或另一半。最後還是要憑藉語言無法描述的外表、感覺，亦即從一個人呈現於外的整體來做選擇。

　　佐藤：沒有錯。出色的LOGO標誌就是要表現出主角最真實的面貌。結合各種無法一言以蔽之的要素，成就明治學院大學的風貌。從校園活動、教育方針，到校園景致，營造出的感覺與歷史沿革，所有要素結合在一起，才是真正的明學。校徽就是將這些要素合而為一的LOGO標誌，也就是整體風貌的表現。耐吉（NIKE）與蘋果電腦（Apple Computer）等大企業亦不例外。一提到耐吉就會想到俐落的勾勾LOGO，勾勾LOGO表現出耐吉的整體風貌。從這一點來看，我認為各大學應該要更精心設計自己的校徽或識別標誌。不知道為什麼，大學都不熱中於凸顯自己的整體風貌。

作者：佐藤可士和(Kashiwa Sato)、天野祐吉(Yukichchi Amano) 譯者：游韻馨 其他：王志弘／選書設計 出版社：臉譜 書系：SOURCE： 出版日期：2013-03-29 ISBN：9789862352366 城邦書號：FA3004 規格：平裝 / 部份彩色 / 192頁 / 13cm×19cm