◆日本中生代最具分量的設計師佐藤卓代表作！ ◆親自登上第一線，暢談三十年創作生涯七十件作品的關鍵過程！ ◆平面設計師 王志弘 ／選書．設計！ 在「設計」一詞氾濫的這個時代，有重新檢視設計究竟為何的必要。 是誰讓NIKKA「PURE MALT威士忌」半年間熱賣120萬瓶、一賣三十年？ 是誰讓「明治おいしい牛乳」雄踞銷售冠軍十年、「LOTTE XYLITOL口香糖」十五年熱潮不退？ 是誰深獲三宅一生基金會、深澤直人信賴，受邀跨刀設計，甚至與建築大師安藤忠雄聯手打造吸引全球目光的21_21 Design Sight？ 是他——佐藤卓，日本知名的平面設計大師、策展人，他設計的作品總是在簡約中散發出一股獨特的黏力，能在市場上屹立數十年不倒，不僅成為經典暢銷商品，更讓消費者在無形當中，讓商品融為生活的一部分，「設計不是主角，它是連繫者」，藉由設計的力量，將產品價值與使用者連繫起來，成為一體。這就是他最為人稱道的「日常設計」，也是他功力之所在。 在這本代表作中，佐藤卓無私的分享三十年來，重要案子決定設計方向時的關鍵過程，在他的細述中，可以深刻領略到這位大師對設計的獨特見解、生活的細膩觀察。 「天底下沒有無聊的案子，你設想它是無聊的，你就會把它作的很無聊。只有抱著一定要把它變得有趣的決心，作品就會是有趣的。」佐藤卓面對每件設計工作都抱持這樣的態度，也就是這份窮究事物核心的好奇心，讓世人看到了「可樂餅盒子上的六隻貓咪」、「15369的密碼」、「彷彿電路板的logo」、「手舉起來的企鵝」……而每一件看似離奇的作品，當中都藏著佐藤卓為你我安排的秘密。 ◎「『設計』不是『製作物品』，而是『聯繫人和環境的媒介』。物品是『資訊的入口』。在『設計』一詞氾濫的這個時代，有重新檢視設計究竟為何的必要。」 ——設計是什麼（設計的解剖展） ◎「日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。『便利』擾亂毀壞了整體社會。」 ——便利帶來的損失（清川商店 會津清川） ◎「普通，就是和周圍融合、成為周圍的一部分，進入幾乎是無意識的領域。這個領域，對自己而言，也還是個未知的領域。」 ——原有風味的設計（明治乳業的委託案） ◎「無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。」 ——聯絡人與人之間的設計（樂天口香糖薄荷系列） ◎「設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話，設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理，無以撼動。」 ——設計的隱喻（樂天木糖醇口香糖） 【名家推薦】 ◎馮宇（IF OFFICE負責人）

台灣版　序

◎文／佐藤卓

　　我非常開心這本在日本出版的拙作，能夠成為繁體字付梓出版。本書是我針對印象特別深刻的工作，以照片和短文整理而成。

　　這些內容並非設計概論，而是記錄了進行設計的當下，腦中實際思考的事情，實際發生的事情，甚至是失敗的經驗。因為，我想要寫出設計這項工作，其實並非特殊事物，而是存在於日常之中，有時平順易走、有時坎坷難行。以哲學談論設計，並非難事，不過只要人加入參與，就會發生各類狀況。隱瞞這項事實，粉飾形塑設計師成為夢幻般的行業，說穿了就是設計師的自我防衛。最近，我常聽到「亞洲的時代」這種統合亞洲的說法，然而亞洲國家各具獨特的語言、文化和風土。以往，亞洲各國曾向歐美學習設計。不過，今後重要的是，亞洲國家如何各自消化這些習自歐美的設計，落實在悠久孕育的文化當中，進而傳承後世。因此，當今的重點不在於設計概論，而在於具有真實性的設計論點。我相信在這些論點當中，才潛藏著各國特有的人際關係，以及精深奧妙的文化。

   　　希望藉由本書的這些日本日常設計，提供各位讀者參考。當各位有機會造訪日本，遇見本書中刊載的商品時，請各位拿起瞧瞧，並能憶起本書所載關於這項設計的背後故事。

前言

◎文／佐藤卓

　　以前我總覺得平面設計師這個職稱可有可無。可是，最近，我開始產生不同的想法。隨著工作範圍越來越廣泛，我越來越能夠正視這個職稱了。什麼都行的萬事通令人難以相信。我總覺得在無國籍創作料理餐廳中，無法嚐到真正美味的料理。萬事通，通常對自己非常通融，進而縱容工作。雖然，這個世上或許存在著縱容有理的工作，但是，我不想要成為那樣的設計師。

　　最近，我有幸參與各式各樣的工作；然而，萬事起頭難。最初，在廣告的第一線現場，我的全副精神都投注在牢記每件事情，牢記震撼力十足的寫真、牢記意義深遠的文字設計等；無論是海報、報紙廣告、雜誌廣告、電車車廂內廣告等，或只是將文字排列整齊、就已經耗盡心力的廣告宣傳單排版等，我都來者不拒，照單全收。微調文字的向左或向右等細節，也都是親手作業。換言之，平面設計的基本功夫，都是在廣告製作第一線磨練而成的。在第一線現場獲得的一點一滴的單位，在體內構成了量尺，逐年刻畫記錄。這道量尺能夠適用在任何地方。這道「設計的尺」能夠放諸四海皆準。因此，我才逐漸認同這個職稱；最近，我終於能夠毫不遲疑地介紹自己是平面設計師了。

　　天底下沒有一步登天的工作。工作總是必須經由一再地意見討論，才能向前邁進。本書的重點在於我所參與過的工作，尤其是在決定設計方向時，自己印象深刻的部分。書中多是敘述日常理所當然之事，希望能夠提供各位讀者在閒暇之餘輕鬆閱讀的樂趣。

後記

◎文／佐藤卓

　　二００四年，為了銀座平面設計畫廊展覽會所寫下的文章，催生了本書。當時，我首次嘗試將自己曾經參與的工作，寫成文章。說實在的，這是一項十分冒險的行動。我擔心自己無法下筆成文，畢竟自己最不擅長的就是寫作。然而，自己經常告誡自己，擅長的領域，無須加強，放任發展即可；不擅長的領域則必須勤加鍛鍊。看來自己必須言出必行。提筆開始寫作之後，像是展開一場馬拉松比賽，每天一字一行的爬著格子。平常從事設計工作，幾乎和寫作無緣。自己像是在一條不熟識的道路上，只能憑著一股衝勁，不斷向前奔跑。陌生，不熟悉，所以常常才前進幾步，就已經筋疲力竭。然而，最後結束時，卻令我神清氣爽。我自知文筆不佳，大概也無藥可救，可是，卻很開心能夠藉著這次出版，體驗自己不擅長的事物。書是白紙黑字，永遠留存，這本自曝其短的著作將永遠跟隨著我。不過，自己招認糗事，心情反而更為輕鬆，這正是我的心情寫照。

　　在論及過去的工作時，發現容易有粉飾太平的傾向，所以盡量提醒自己勿犯此毛病。然而，實際執行時，總是事與願違，許多事情寫得左彎右拐，前後順序顛倒，零零散散，還請各位原諒我力有未逮。

　　本書得以出版，感謝為我引介工作的所有人士、參與本書製作的所有人士、以及支持我的人士，感謝所有人士的協助和支援，真的非常感謝各位。

「便利」帶來的損失

清川商店　會津清川（一九八九年）

　　日本酒開始引進吹玻璃製的一升（1.8公升）酒瓶，是在明治三０年（一八九七年）。從此之後，只要提到日本酒，就想到一升瓶。一升瓶雖然沉重，但是一手握住瓶頸，另一手撐起酒瓶下方重量倒酒的姿勢，可說是日本酒文化的一部分。而且，這也是日本酒的樂趣。日本酒器的德利酒杯和溫酒瓶之間的關係，對現代而言，其實並不方便飲用，卻是日本酒文化的重要部分。這正是一項流傳已久、非常重要的傳統人際溝通形式。食文化孕育成長於國家的風土民情。最近，容易食用、容易飲用、容易倒酒等一切都以合理為優先考量的觀念，使得這個國家長久以來培育傳承的食文化，在不知不覺之間，一點一滴地消逝。

　　生活越來越方便，諸多事物卻在不經意之間失去蹤影。日本酒的一升瓶，消失的不僅是酒瓶特有的質感；日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。日本酒文化經年累月培育而成、和生活密切相關的點點滴滴，在不知不覺之間都逐漸遭到破壞。「便利」擾亂毀壞了整體社會。什麼是品嚐日本酒？不僅只是在口中品嚐，對於容器、酒器、桌子、空間等共同存在的事物，是否也應該稍做思量呢。承接日本酒的設計委託時，我只想到一升瓶。

聯繫人和人之間的設計

樂天口香糖薄荷系列（一九九四年）

　　一九九三年，我參與樂天涼薄荷口香糖、綠的口香糖等新包裝的設計時，商品已經約有三十五年的歷史了。對於購買常客而言，包裝表面的設計已經形成一種符號，換言之，這已非仰賴設計刺激購買慾望的階段了。這種已經烙印在記憶裡的符號，在店內看見時，直接傳達大腦進行比對之後，串連起人和物品之間的關係。這種已經成為符號存在的商品，包裝應該如何更新呢？最重要的是清楚區別在設計上必須保留和捨棄的部分，然後找出新的觀點。首先，我發現到口香糖擺在店內時，能夠同時看到兩個側面，我立刻靈感湧現，想到可將文字和圖案分別印在兩個側面上。圖案面隨著品項變更五個並列的某種事物。五個某種事物根據品項加以挑選。例如涼薄荷就是企鵝。根據這種格式，各種品項陸續問世。在潛移默化之間，形成一種品牌印象，留存在人們的記憶當中。順帶一提，涼薄荷系列的企鵝，從前方數來第二隻企鵝的翅膀是舉起來的（舉起來的理由將詳述在本書最末篇），而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時，一定會迫不及待地想和他人分享。換言之，這是聯繫人和人之間的包裝。這項商品已經跨越銷售或暢銷的事業藩籬，成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。

設計的隱喻

樂天　木糖醇口香糖（一九九七年）

　　從白樺樹汁等萃取的甜味劑「木糖醇」，能夠不造成蛀牙，獲得當時衛生署的使用認可。一九九七年，所有的糖果廠商都開始加入口香糖中。早在二十年前，樂天已經注意到天然甜味劑木糖醇，並以「木糖醇」完成商標登記，因此，樂天得以直接使用「木糖醇」為商品名稱，並製造銷售。這項平面設計的概念就是「口腔」，非常簡潔明瞭。「保護牙齒＝口腔」是非常簡單易懂的想法。所以，在設計糖果之前，我先試著設計刷牙相關的商品。然後，再檢證這些商品功能是否能夠成為放入口中的口香糖。

　　完全迥異的物品，以共通的語言表示，這就是「隱喻」。因為木糖醇本身簡單明瞭，所以得以發現這項隱喻，也發現商品本身找不到曖昧不明的事物。能夠發現這項隱喻，意味著發現眾人共有的普遍性。這些能夠連結人類的記憶、自然獲得接納，往後不會風化消失、持續留存的可能性很高。既然，木糖醇發現了簡潔明瞭的「口腔」隱喻，於是透過搜尋過濾的方式，製作所有的設計素材，例如顏色、字體等。設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話，設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理，無以撼動。

「原有風味」的設計

明治乳業的委託案（二００一年）

　　二００六年，明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼？首先，我先分析以往「牛奶風格的設計」，發現了兩大設計方向，一是用色大膽的平面設計，一是呈現牧場氛圍的田園式設計。在這個作業階段，這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中，投入全新產品時，這道驗證手續是絕對不可或缺的。可是，好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為，這瓶牛奶在殺菌過程中，採用盡量抽除氧氣的新方式，口味近似鮮擠的牛奶。

　　這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。「原有風味」，應該如何表現在牛奶的設計上呢？「原有風味」是「無法觸摸的事物」，毫無人工的介入。可是，牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素，必須如何呈現，才能夠看起來是「原有風味」呢？或是一般普通的事物呢？強調自然，描繪牧場並不等於是自然。明治好喝牛乳一案，其實就是尋找「原有風味」的作業過程。這項冰箱中的常備食品，再普通也不過了。普通，就是和周圍融合、成為周圍的一部分，進入幾乎是無意識的領域。這個領域，對自己而言，也還是個未知的領域。

工作的速度

±0（二００三年）

　　±0是在產品圖面上可見的表記，用於絕不容許分毫誤差時。±0誕生於二００三年九月，源自於玩具廠商TAKARA、鑽石社，以及產品設計師深澤直人的結合。目前仍然在增加品項，逐步成長為一個品牌。商標的唸法任憑自由，加減零或是正負零，任君選擇。這個標誌是深澤直人操刀設計，意味著人類追求事物的心，不容誤差，必須「吻合」，無過之和不及，介於主觀和客觀之間。在企畫總監深澤直人的邀約下，我參與了這項企畫。對於「似有卻無的製造方式」深有同感，因而負責溝通設計的部分。

　　二００三年九月的發表會之後，品牌開始起步，我監製名片、包裝、官網、型錄、展示會場的平面設計等所有事項。在這次的參與中，我首度體驗到速度感。當企畫成員之間已經具有進展方向的共識時，根本不需要討論細節。所以，工作進展步調快速，彷彿在開車兜風。車速高時，能夠毫不費力地旋轉方向盤。這就是我在這項工作中體驗到的感覺。深澤和我幾乎無須碰面，工作卻從未停頓。我認為這是理想的工作關係之一。面對物質氾濫的時代，我認為這個品牌嘗試扮演試金石的角色。

身分識別的發現

三宅一生設計文化基金會（二００四年）

　　二００四年，欣逢三宅一生設計文化基金會成立，我承接VI（Visual Identity）的委託，製作基金會成立之後使用的名片、信封、信紙等物品。這類委託案，通常並非只是考慮平面設計即可，信封等的大小、用紙選擇等都全權委任，換言之，設計師必須具有製品設計的意識。首先，我考慮到三宅一生是個非凡的存在。雖然，我了解基金會今後將尋找拓展各種可能性，然而，這個基金會的誕生終究是來自於三宅一生個人以往獲得的成就。因此尋找身分識別時，最後還是回歸到三宅一生。我重返三宅從「一塊布」起家的原點。腦中想著「一塊布」這個關鍵字，並和工作人員構思各種方案。在各種方案當中，我注意到小正方形布四角撐開的形狀。以這個形狀為主視覺製作之後，從眾多方案中脫穎而出，在討論顏色等事項之後，最後底定。此外，也取出一塊布四角撐開形狀的輪廓線，藉此表現一塊布的原料「線」。如此一來，能夠分別使用搶眼表現的紅布，以及纖細表現的紅線。其實，將這個形狀正確無誤地對準信封等邊角，並且隨時管理、保持無誤，在印刷和組合上，真是一項棘手費力的工作。

鯨魚在噴水

　　這是在我進行設計更新之前的「涼薄荷」。長年連續銷售，必定留有設計的財產。更新設計時，課題就在於如何保留這些財產。我承接委託之後，重新觀察這些設計，發現了許多設計的財產。企鵝、弦月般的C、兩個重疊的O、藍色的背景色、黃色的文字等。其他，還有絕對必要的公司名稱、口香糖標示等，設計幾乎無法改變。我思考各種方案、排列方式，總是無法達到滿意的設計。

　　這時，我突然覺得可以換個角度思考。在店內，商品是以什麼方式呈現的呢？我才注意到商品在店內時，能夠同時看到兩個側面。於是，我將文字和圖案等兩項要素，分別配置到兩個側面。在圖案面上並排企鵝之後，發現排列五隻企鵝的間隔最為恰好。這是並排五隻企鵝，做為涼薄荷新面孔的方案。這個方案基本上應該可行。可是，我並不就此罷手，再次仔細觀察包裝。企鵝佇立的南極夜空，星星閃閃發亮的後方，還有一隻鯨魚。咦？鯨魚正在噴水呢！而且，噴出的水柱向右流動，途中一分為二。發現這個現象時，我肯定日本國內一定也存在著知情的人。這是持續銷售三十五年以上的商品，所以必定有長期食用這款口香糖的人。我希望藉由更新設計，回報給知道「鯨魚噴出的水柱向右流動，一分為二」的人，我認為這是此次更新設計的使命。

　　於是，我讓從前方數來的第二隻企鵝舉起手來。這件事情從未在任何廣告當中提及。注意到的人必定想要告訴身邊的人。這是聯繫人和人之間的設計，不是為了銷售的設計。溝通是什麼？溝通是預見設計下一步進展的瞬間。當我讓從前方數來第二隻企鵝舉起手來之後，五隻企鵝竟然看起來像是人類了。

　　這實在耐人尋味。擬人化的企鵝。想著想著，覺得領頭前行的企鵝是社長，最後面的是一般員工。這間公司當中，誰最辛苦呢？我想應該是從前方數來的第二人。社長指示他「命令後面的走快點」，後面的則控訴「走得太快，跟不上了」。從前方數來的第二人，常處於遭受前後夾擊的兩難立場。這時，前後為難的第二人鼓起勇氣，向社長反應「你走得太快了，後面的跟不上」。我向樂天如此說明這項設計。換言之，在設計更新之際退隱的鯨魚，讓繼承涼薄荷的企鵝舉起手來。

　　物品雖然不變，然而從物品上獲得的資訊，人人不同。有人深入研究，有人則淡薄視之。如何因應這兩種人，成為這件委託案的重點。相同的物品，隨著人的不同，看法也隨之不同。這個理所當然的道理，常常遭到遺忘。仔細觀察人和物品之間的關係，才會看到一些真正需要保留的事物。這些是非常、非常細微之處，如果不專心注意的話，就會立刻消逝。這些都是和他人商量也無以傳達的事物。這項更新設計，或許就像是一個以細網打撈的作業過程。

作者：佐藤卓(SATOH TAKU) 譯者：蔡青雯 出版社：臉譜 書系：SOURCE： 出版日期：2012-09-03 ISBN：9789862351956 城邦書號：FA3001 規格：膠裝 / 全彩 / 368頁 / 13cm×19cm