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川普、清崎點石成金
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內容簡介

局勢混沌、前景不明 你唯一能切實掌握的 就是讓自己具備一套「點石成金」的本領 二○○七年,金融風暴席捲全球,造成大蕭條以來最大的經濟重創。當外在經濟情勢變化的速度愈來愈快時,我們賴以立足的基本功就愈顯重要。創業精神是現今職場上不可或缺的態度和能力,《川普、清崎點石成金》就是為想具備創業精神的每一位工作者而寫。 本書共有五個章節,每個章節分別陳述代表點石成金五根手指之意涵。在每個章節中,除了川普與清崎分別講述自己的經驗和故事外,透過「點石成金錦囊」針對重點提出客觀檢視,再藉由「行動方針」條列出你能在生活中實際應用的事項。 沒有樂觀描繪的華麗願景,屏棄循序漸進的成功步驟,這次,川普、清崎要給你百分之百實際的建議,讓你在具備創業精神後,進一步獲得工作以及財富上的雙重成功。

目錄

◎推薦序一 掌握五大特質,邁向成功
◎推薦序二 堅持不懈,創造非凡
◎作者序 以創業精神實現夢想
◎前言 五大特質讓你獲得驚人的成功

◎第一章 拇指──性格優點
‧把厄運變好運──清崎
‧厄運讓我更成功──川普
‧點石成金錦囊
‧行動方針

◎第二章 食指──專注

‧戰場、職場與人生──清崎
‧發現專注的力量──川普
‧點石成金錦囊
‧行動方針

◎第三章 中指──品牌
‧你是貨真價實的名品或是冒牌貨?──清崎
‧品牌代表名聲和承諾──川普
‧點石成金錦囊
‧行動方針

◎第四章 無名指──關係
‧識人不明的危險──清崎
‧關鍵在深厚的夥伴關係──川普
‧點石成金錦囊
‧行動方針

◎第五章 小指──關鍵小事
‧小事情,大關鍵──清崎
‧奢華藏在細節裡──川普
‧點石成金錦囊
‧行動方針

◎後記 不確定年代的光明希望
◎作者誌與謝詞

序跋

前言:創業家與眾不同


  這本書的主角是創業家和創業家與眾不同的原因,不論你已經擁有自己的事業或正想開創自己的事業,我們都把這本書獻給你。

  這本書不是教授創業精神的大學教授寫的教科書,也不會樂觀地描繪創業願景或提供循序漸進的成功步驟,這些事都太不切實際;我們要給你的是百分之百切合實際的建議,用我們打造事業、一次次獲得成功、遭遇失敗、東山再起的親身經驗做見證,在這本書裡我們坦率直言,公開我們的故事,讓創業家以此做為借鏡。

  通常,我們把創業家一再追夢、不論成敗努力圓夢,稱之為「創業精神」(entrepreneurial spirit),這就是創業家跟其他企業人士有所不同的原因,也是想成為創業家跟真正能成為創業家的區別所在。

  這本書花了將近三年的時間才完成,我們在這段時間為撰寫這本書持續付出心力,因為我們認為唯有創業家才能創造真正的工作,而且在世界經歷前所未見的高失業率時,工作就是這個世界最迫切需要的東西。

  失業問題遲遲未能解決,就會造成社會動盪不安,最後甚至可能引發革命。二○一一年中東地區引爆的茉莉花革命,失業問題就是導火線,人們願意工作、有能力工作又很想工作,但卻苦無機會工作,因為自己所處的社會失業率居高不下,最後讓人心生不滿引發暴動。中國的情況也好不到哪裡去,在面臨出口放緩這個問題時,幾百萬人有可能因此失業對社會造成極大的衝擊;美國政府也為失業問題感到頭痛,設法透過立法和推動各種方案,耗資數十億美元創造就業機會。

  問題是,不管是哪一國的政府都沒辦法創造實質工作,這種事只有創業家辦得到,因為他們有遠見,能認清未來並開創未來,也有膽識承擔風險、不論成敗堅持下去。在這種過程中,他們開創出新的產業,也為全球各地的人們創造新的就業機會。

  失業問題要由創業家解決,但問題是,學校沒辦法培養創業家,因為我們的教育制度只能培養員工,那就是為什麼人們總是說:「回學校唸書,再找份好工作。」大多數學生就算拿到企管碩士也是當員工,不是自己創業當老闆。每年有幾百萬名畢業生進入職場,他們要趕緊找到工作,償還金額龐大的學生貸款,但卻遲遲找不到工作。現在,不論男女老少,要找工作的人實在太多了,而擔心自己工作不保的人也不在其數。我們需要更多能開創事業、創造就業機會的創業家。

  二○○七年金融風暴席捲全球,造成大蕭條以來最大的經濟重創,許多人一直苦苦等待景氣早日復甦。其實,景氣總有復甦的一天,但是情況將跟以往截然不同,工業時代的舊經濟逐漸式微,資訊時代的新經濟日漸抬頭,這種新經濟跨越國界,也讓企業競爭規則隨之改觀。終身雇用、退休金、福利津貼和工會這些源自工業時代的構想,日後也將大不相同。

  以目前的財星五百大企業來看,其中有很多家企業是工業時代的產物,這些企業也將隨著工業時代結束而逐漸消失。未來的財星五百大企業是從這次金融危機脫穎而出、由具有新時代創業精神的新世代創業家所帶領。

  這本書是為這些創業家和想成為這種創業家的人而寫的,這本書跟事業經營無關,而跟怎樣成為成功創業家有關。

  我們以創業多年的經驗撰寫這本書,跟大家分享我們的核心思維與信念,以及數十年來在事業上的大起大落,你會從這本書裡看到我們是怎麼成功的,你也會知道十人創業九人失敗,但我們卻是屹立不搖、穩坐成功寶座的那一位。我們會告訴你怎樣在成功和致富後,繼續突破自我極限,把自己的事業打造成國際知名品牌,實現許多創業者夢寐以求的夢想。更重要的是,我們要告訴你在別人都選擇放棄時,是什麼原因讓我們堅持下去,讓我們尋求更大的挑戰。這是我們合力撰寫的第二本書,這次我們把自己點石為金的創業秘笈傾囊相授,讓你跟我們一樣實踐創業致富的夢想。

  這本書共有五個章節,每個章節分別代表點石成金的五根手指。在每個章節中,除了我們分別講述自己的故事外,最後還有<創業錦囊>針對重點提出客觀檢視,<重點摘要>/<行動方針>則列出你能在生活中實際應用的行動事項。

  點石成金術的五根手指代表每位夢想成功的創業家必須精通的五大關鍵因素,這些因素是學校課堂裡學不到的實務知識。

  我們以點石成金術的金手指做比喻,代表創業成功的重要特質,只要你能好好精通這五大特質,你就會發現究竟是什麼神奇力量,讓少數創業家能從眾多創業者中脫穎而出,獲得驚人的成功。

  拇指代表性格強項,如果缺乏這項特質,創業家就難以忍受在無中生有的過程中,無法避免的失敗和沮喪,開闢新事業本來就會面臨許多危險。

  食指代表專注,創業家必須保持適度的專注和方向才能成功。

  中指、也就是長度最長的手指則代表品牌,反映出你的主張;如果沒有可信賴的品牌和讓品牌為世人皆知的意願,你就無法擁有點石成金的神奇力量。

  無名指代表關係,包括怎樣找到好夥伴、怎樣成為好夥伴、以及打造各種不同的關係,讓你邁向成功。

  最後,小指跟小事有關,這裡指的不只是把細節處理好,而是要把小事當成讓你邁向驚人成功的要事,我們會教你怎樣發現對顧客和對你的事業都很重要的小事。

  點石成金術的這五項因素各個都很重要,加總起來,你就等於把所有覺察、技能、學習和知識掌握在手,讓點石成金的神奇力量能真正施展出來,屆時我們的世界就能因為這些成功創業家而有所改變。其實,要解決全球失業、工作和財務缺乏保障等問題,我們需要更多創業家,尤其是更多能善用點石成金術、讓世界更美好的創業家。

作者序:夢想家或創業家?


  一名從小就對機械特別感興趣的創業家,發現一個改變世界的機會,找到一個讓世界各地人們生活更便利的方式,於是他努力不懈地找出解決方法,這樣做不是為了致富,而是為了實踐讓人們以新方式過活的遠大夢想。

  他不斷修改自己的構想,將產品原型做無數次地更動,一次比一次做得更好,同時也慢慢打造自己的公司。但他遭遇的最大難題是,人們無法認同他的願景,大家只是安於現狀,無法擴大視野,認清自己也能認清的事。於是他經歷無數的挫敗,但是沒有任何事能動搖他的意志,他曾經懷疑自己,也因此做出許多犧牲,進度一再落後,失敗則是家常便飯,他總是把失敗當成「以更聰明地方式重新開始的機會」,後來這句話也變成傳世名言。

  這位創業家求學時並不是好學生,在學校裡沒學到什麼,但是他很喜歡拆解物品,了解物品的運作方式。「拆解手錶」是他閒暇時最愛做的事,他沒有高等學歷,卻勤奮上進唸夜校學習技能,他很聰明,最後在自己專精行業裡成為受人敬重的老師,吸引跟他一樣熱愛這一行的學生。他們自願加班,常常在公司待到深夜,努力投入專案並從中學習。這位創業家吸引才能志士一起共事的能力讓人欣羨,他懂得集結不同專長的人才,群策群力為公司打拼。

  他順利向相信他公司產品的投資人籌募到資金,問題是,投資人未必相信他的願景,因為投資人只在意錢,這一點讓他愈來愈沮喪。他還曾經被自己的公司解雇過,那家公司還是用他的姓氏命名呢,要是別人的話找就離職另謀高就。

  其實早在幾年前,他就放棄在某家績優公司的穩定工作,在自行創業但營運不佳的情況下,他跟家人陸續搬家好幾次,每次都只能搬到地段更便宜的地區。諷刺的是,在他還維持白天正職工作時,被他從小視為偶像、長大後有幸共事的老闆,就是給他創業靈感的那位人士。他在老闆面前很快畫出自己創新產品的草圖,老闆看過草圖後握緊拳頭敲打桌子說:「年輕人,那就是我們需要的東西,你真了不起,請繼續加油。」

  「這一敲讓我恍然大悟,」這位創業家跟耐心十足的妻子這麼說。「明年我會很忙,妳不會太常看到我。」事實上,成功不只需要一年的時間,而是幾十年的時間。

  答案很少是從這種靈光乍現的時刻出現,亨利.福特(Henry Ford)的情況也不是這樣,他觀察周遭世界,一步一步掌握自己的機會,達成自己的目標。他的故事告訴我們,創業家不必是新技術的發明者,福特汽車公司的傲人成功是透過更有價值的東西,那就是「品牌」。當時流行的訂製車並不符合福特自己的世界觀,他希望讓每個人都能擁有當時有錢人才買得起的汽車。

  他想要改變世界,也相信秘訣就是,具備燃油引擎、由工廠組裝、款式一致的汽車。他的偶像和名氣響亮的雇主愛迪生(Thomas Edison)也認同他的看法,所以他才握緊拳頭敲打桌面,讓福特振作精神努力實現自己的夢想。後來,福特經過許多年的努力和無數次的失敗,終於讓這個夢想成真。

  福特勇敢把夢做大,有一次在週日做禮拜時,他聽到牧師講道說:「人要胸懷大志」,他告訴妹妹:「那就是我要做的事。」那時是一八九三年,十年後,在一九○三年七月二十三日,芝加哥牙醫恩斯特.芬寧(Ernst Pfenning)向福特汽車公司買下第一台Model A汽車。

  福特做到了,他不再是夢想家,而是一位創業家。

內文試閱

逆轉厄運變好運——清崎


  奇異公司(General Electric, GE)創辦人暨燈泡發明者愛迪生(Thomas Edison)說過:「我沒有失敗,我找到一萬種不適合做燈泡的發光材料。」

  愛迪生說的這句話一針見血地點出,大多數人無法成為成功創業家的原因,也說明大多數創業家無法發展點石成金術的原因。簡單地說,大多數人因為沒辦法堅持到底,遭遇幾次挫敗就放棄,所以無法成功。

  以點石成金術做比喻,拇指代表你的情緒成熟度和性格優勢,沒有拇指,其它四根手指就缺乏穩定性,難以處理創業家每天都會面臨的挑戰、情緒起伏和交易成敗。

阻礙前進的絆腳石

  許多人表示大多數想創業者都因為兩大阻礙而無法創業,這兩大阻礙就是:

  一、缺少資金

  二、缺少經營事業的實務經驗

  以我的親身經驗來說,我認為還有一大阻礙,那就是:

  三、缺少情緒成熟度和性格優勢

  我認為在這三大阻礙中,第三項阻礙,也就是缺少情緒成熟度和性格優勢,是人們無法成為創業家的主要原因。

  世上受過良好教育又天賦異稟、卻無法充分發揮才能或天賦的聰明人比比皆是,許多被看好最可能成功的學生,最後卻沒有成功,這種事再平常不過。在我們認識的人當中,都有人過著悲慘人生,他們把失敗歸咎到別人身上或抱怨自己出生貧困。在我們認識的人當中,也都有人想出絕佳賺錢構想,卻因為怠惰而無法採取行動;還有一些人只會做白日夢,無法付諸行動。世上有幾百萬人有改變世界的遠大夢想,卻無法改變自己的生活狀況,我們都認識一再說謊欺騙、一再偷竊、也不斷自欺的那種人,他們以誠信人士自居,卻做出有違誠信的行為。如果缺乏拇指代表的情緒成熟度和性格優勢,大多數人根本沒辦法施展點石成金的神奇力量。

成功需要犧牲

  對某些人來說,生活和成功似乎是輕而易舉的事,但我可沒有認識這種人,我的富爸爸常說:「成功需要犧牲。」我還沒有遇到不必犧牲就能成功的人,舉例來說,想當醫生的人要投入時間、金錢、精力和關係,付出相當大的代價才能成為醫生;優秀的運動員、電影明星、樂壇巨星、政治領袖和社會領袖也是如此;要在商場中脫穎而出一樣要付出相當大的代價。

  犧牲就是為成功付出的代價,可惜大多數人不願意付出這種代價,因為安於平凡、自在過活、追求保障,這種不太成功的日子比較輕鬆。

你不明白自己不知道什麼

  富爸爸會說:「人一旦選擇放棄原本的工作,決定自行創業,馬上就會發生自己不知道的事。」為什麼在創業初期這五年內,十家公司有九家公司倒閉,原因就出在創業家無法應付自己不知道的事,就算創業家在學時是高材生,創業時卻會被自己不知道的事,讓事業被搞垮掉。

  因為家父的慘痛經歷,讓我急著想學會這項教訓。家父是誠實正直、努力工作、受過良好教育的老師和行政人員,我看到他離開教育體系的保障後,卻在職場中任人宰割。家父代表共和黨參選夏威夷副州長,競選失利後,在五十歲初頭就面臨失業窘境。他以畢生積蓄和退休金買下知名冰淇淋連鎖店加盟權,最後錢都賠光了。簡單地說,如果他繼續待在教育體系工作,就還有工作保障;但是他在五十歲初頭踏出教育體系進入商場,就被弱肉強食的商場淘汰掉,不到一年的時間,就把畢生工作的積蓄賠光。

  大多數創業家之所以失敗,只是因為他們不明白自己不知道什麼,無法迅速發現自己必須知道的事。換句話說,失敗是成功之母,明白自己不知道什麼最重要,像求學時期那樣光會死背答案是沒有用的。

  這就是為什麼許多像家父那樣受過良好教育的聰明人士,在商場中沒有好表現的原因,他們在課堂上表現優異,卻不懂得經商之道。

  念書時,成功的定義是考試不能出錯,成績好才能拿到A+,商場的情況正好相反。要成功創業,尤其是在創業初期不被殘酷的商場淘汰,就必須經歷「失敗、修正、學習、應用」這種一再重複的過程,這也是培養你個人點石成金術的必經之路。

逆轉厄運變好運

  逆轉厄運變好運的能力,可能是創業家能培養的最重要技能;要做到這樣,就需要情緒成熟度和性格優勢。

  人都會犯錯,犯錯很重要,因為失敗時就有機會發現自己情緒不夠成熟,就有機會好好改改自己的情緒,增加自己的性格優勢。

  當初約翰(John)跟史丹利(Stanley)捲款後,投資人的錢被虧掉時,富爸爸鼓勵我親自向投資人道歉,我跟投資人保證會還錢,後來我花了將近六年時間才兌現承諾。

  富爸爸沒有叫我臨陣脫逃,而是勸我讓公司起死回生,我在弟弟強恩(Jon)和友人達夫(Dave)的協助下,仔細研究公司的問題,設法讓事業東山再起,跟讓公司倒閉自己落跑相比,我透過面對錯誤和事業重整,學到更多經商之道。

  我領悟到自己必須學得更快,以前念書時就因為自己太懶惰,所以學業成績不佳,現在進入社會工作,雖然我在經營事業方面表現不佳,但我繼續努力,大量閱讀經營管理類的書籍,也參加相關研討會。我從中學到一些事:

每個錯誤中都隱藏著智能珍寶

  我的恩師──也是當今全球公認最偉大的天才之一──巴克明斯特.富勒(R. Buckminster Fuller)博士曾說:「犯錯不是罪過,犯錯卻不認錯才是罪過。」每當我發現自己因為犯錯而心煩時,就算我可以把犯錯怪罪到別人身上,我還是願意認錯並負起責任,然後我會花時間找出隱藏在錯誤中的智能珍寶,一旦我發現這個錯誤要教導我學到什麼智能,我就有十足的幹勁向前邁進。

怪罪別人表示自己沒用

  我常遇到既不成功又不快樂的創業家,他們總是把自己的過錯歸咎到別人身上,他們沒有從自己的過錯中學習,也沒有從失敗的經驗中獲得成長。他們沒有領悟到,從錯誤中能知道自己的不足,擁有這項智能才能創造更好的未來,怪罪別人是最蠢不過的事。

面對錯誤並坦承錯誤

  許多人犯錯後一直無法釋懷,後悔自己做錯了,不然就是假裝自己從沒犯錯,然後繼續重蹈覆轍;有些人則是淪為罪犯,一再為自己的過錯圓謊,他們把不好的經驗變得更糟。事實上,人若犯錯就說謊、怪罪別人、替自己找藉口或假裝自己沒犯錯,就是讓自己退卻不前,根本無法進步。美國前總統比爾.柯林頓(Bill Clinton)跟白宮實習生爆發性醜聞時,就向世人說謊,他原本是最傑出的總統之一,卻因為對妻子不忠又在電視上公然說謊,讓世人記得他這個人沒有道德感。犯錯時能坦然面對並承認錯誤,需要很大的勇氣,說謊掩飾錯誤卻輕鬆得多。

犯錯是邁向點石成金的必經之路

  求學時,犯錯是一件很糟糕的事,沒犯什麼錯的學生才稱得上「聰明」,但是在商場中,犯錯、認錯、學會如何逆轉厄運為好運,就是最後獲致成功的必要條件。除了浩翰的宇宙及人類的愚蠢之外,我認為還有一件事是無窮無盡的,那就是人類的學習能力。

  身為創業家,你跟員工所犯的錯都可能對事業造成傷害。通常,如果你設法糾正員工的錯誤,要求他們為自己的過錯負責並從錯誤中學習,他們可能會另謀他就,把爛攤子留給你自己處理。這就是大多數創業家盡可能減少員工人數的原因,如果創業家領導能力不佳或缺乏人際手腕,員工可能變成公司的負債,而非資產。

  更糟的是,當情況變得棘手或當你不加理會、或是員工認為你賺的錢該落入他們口袋時,員工就開始出現犯罪行為,掏空公司的資產,商場中壞蛋和騙子一大堆。在罪犯的世界裡,基本上可以分成兩種犯罪類型:一種是暴力犯罪、一種是經濟犯罪。暴力犯罪大多有受害者,牽涉到兇器或創傷;經濟犯罪沒有涉及兇器或身體傷害,要以說謊、偷竊、欺騙、行為不當做為起訴的依據,就很難找到事證。換句話說,最厲害的經濟罪犯通常是最老實的知識分子,只不過他們缺少情緒成熟度和性格優勢,事情進展不如他們預期時,他們就變成罪犯。

  我這輩子沒有被暴力罪犯傷害過,卻被高學歷知識分子騙了很多錢,他們自認為是世上最聰明的人,以為自己根本不可能犯錯,也不願意認錯,其實這種人根本沒有智能,而是傲慢自大,是性格上出現可悲的缺點。人若傲慢自大就無法接受別人的意見,無法在迅速變遷的世界裡努力學習、改變或修正自己的行為,最後就會落於人後。

品牌代表名聲和承諾——川普


  如果你正要打造自己的品牌或正有此打算,你就要明白品牌誠信必須不證自明,亦即打從一開始就必須說清楚品牌代表的意義。舉例來說,如果你手上拿著珍貴的俄羅斯皇室彩蛋或全球最大的藍寶石希望之星,其實你根本不必費盡唇舌推銷,如果你還講一堆推銷辭令,反而讓人懷疑你賣的是假貨。在推銷時要做好品質管控,急著想把東西賣出去,結果通常不太好。

  我剛開始創業時,就已經抱持「只做最好」的態度,我天生就有這種不服輸的個性,也以此為生活準則。名聲是用錢買不到的東西,我知道自己想要馬上用最棒的方式,打造出自己的品牌。將老舊的康莫德飯店(Commodore Hotel)重新整修,變身為美麗壯觀的凱悅飯店(Grand Hyatt Hotel),讓我在紐約房地產業占有一席之地,也讓人見識到我的實力。川普大樓(Trump Tower)於一九八三年落成,更鞏固我的名聲,下次你到紐約時,別忘了去川普大樓看看,這棟大樓到現在還是一樣富麗堂皇。

  打造品牌就跟興建摩天大樓一樣,要先把地基打好,樓層愈高,地基就要打得愈深。其實,我覺得用營建業的術語來解釋很貼切,你有打造品牌的藍圖嗎?你打的基礎夠深夠穩,足以支持整個大結構嗎?凡事都要做好準備,任何細節都不能放過,人們喜歡安全,強勢品牌就提供人們那種安全感。人們購買古馳(Gucci)精品時,他們知道自己拿到高品質的設計和材質,人們可不想花大錢碰運氣。人們選擇入住川普飯店,因為他們想要享受最棒的住宿設施和服務。從員工的觀點來看,強勢品牌代表自豪和保障;從顧客的觀點來看,強勢品牌也有同樣的意涵,那表示擁有絕佳的產品,以及有保障的品質。就像清崎講的,沒有實力堅強的公司做後盾,品牌就空有其名。

善用機會宣傳品牌

  我向來就是自家品牌的代言人,你開始打造自己的品牌時,也有機會獲得更大的肯定。我還是年輕小伙子時,就在曼哈頓房地產業闖出名號,變成眾所矚目的焦點,我進行的開發案規模龐大,有時候大到讓人驚訝,因此也引起媒體注意。我已經習於受人矚目,不管大家對我是褒是貶,我都能接受,因為正反兩面的評價對打造川普這個品牌都有幫助,也讓人們知道我是誰,並開始認識川普這個品牌,後來我的名聲遠播,連紐約以外的地區都知道我這號人物。

  我生性外向、喜歡溝通,不管是在辦公室跟兩個人講話,或是在活動現場跟幾千個人講話,我都樂此不疲。我喜歡用說故事的方式說明我的觀點,如果身為創業家的你不擅長這麼做,可以把焦點放在觀眾身上,藉此克服這項難題,你不妨想想看,觀眾想知道什麼?講什麼會讓觀眾感興趣或覺得開心?從某方面來看,溝通跟談判很像,你設法摸清對方的底細,然後別把心思放在自己身上,這樣你就不會緊張,至少讓你可以冷靜下來。

  公眾演說能力對發展品牌來說是相當重要的,通常,我在演說時會以自己的故事做說明,比方說,我想講一位友人入錯行的故事,透過那個故事,我要強調熱愛自己做的事是很重要的,因為當你熱愛自己做的事,你就更容易敲開成功的大門,我那位朋友就是很棒的例子。他在華爾街工作,因為他家人在華爾街工作,他認為自己也該跟著這樣做,問題是他根本不擅長那種工作,他看起來毫無活力也很不開心。我這個人向來有話直說,我後來終於忍不住跟他說,他看起來就像失敗者,我知道這樣講很毒舌,但是我關心他,我問他喜歡做什麼,他提到自己喜歡照料自家高爾夫俱樂部的草皮,我跟他提議高爾夫也是一個事業選項。最後,他真的從事高爾夫這個行業,而且做得相當成功,不但賺到健康也開心過活。

  我認為創業家自己為品牌代言,才是最佳方式,沒有人比你更清楚你的產品或品牌,如果你沒辦法推銷自家產品或品牌,那誰有辦法這樣做呢?你應該能在日常生活和簡報時,代表自己的品牌,這樣你就能創造無懈可擊的品牌。創業家若想成功,就必須知道怎樣說服別人,你必須以真心真意展現熱忱,如果要你自己展示自家品牌,讓你覺得不自在,那就找能代表品牌個性又有說服力的人士代言。

正確塑造品牌形象

  品牌形象很重要,品牌形象所能傳達的訊息,遠超過言語或產品說明。想想看,當你談到某個品牌時,你會用什麼措詞來形容,如果你妥善執行塑造品牌的流程,字詞聯想其實就幫忙品牌建立一種形象,這樣做的用意是讓顧客馬上認出你的品牌,如果品牌經過徹底且正確的塑造,品牌名稱應該可以表達品牌代表的一切。大家談到「香奈兒」(Chanel),就會先在腦海裡想到這個品牌的代表形象,就跟談到「古馳」和「川普」這些品牌就會有特定聯想一樣。

  當你能讓顧客談到你的品牌就立即產生聯想,你就成功了,你的品牌可以開始為你效力;畢竟,只要說出品牌名稱,就能有立即廣告的效果,或在顧客腦海中浮現特定影像,那就表示你的品牌有影響力。或許你正在為品牌打好根基,或者你的品牌已經蓄勢待發,一旦品牌開始運作,你會發現品牌的力量真是強大,它讓你省下許多時間,你再也不必費心介紹或解釋你的品牌。有了品牌,你也不必努力尋找商機,因為機會會自動找上門。品牌究竟有什麼魔力?品牌的魔力多到不勝枚舉!那就是點石成金術中指代表的祕技。

  如果你經營事業,卻不打造自家品牌,那麼你的產品就跟一般商品沒有兩樣。市面上漢堡店到處林立,講到漢堡大家就想到麥當勞(McDonald’s);街道上有許多咖啡廳,講到咖啡廳大家就想到星巴克(Starbucks)。不管你喜不喜歡這些品牌,這些品牌的成功是無庸置疑的。品牌就是力量,品牌可以代替創業家先把許多事情做好,那就是善用品牌優勢的槓桿效果,在商場中,槓桿效果就是一大優勢。沒有品牌的事業就會「忙個不停」,讓你跟員工都忙碌不堪,但是在每天、每週、每個月或每年結束時,你的努力成果只是工作再工作,如果你把工作做對了,就會有獲利,這種做法並沒有什麼錯,但是有點石成金本領的創業家並不滿足於此。

  講到這裡,就該提及建立品牌的一項真理:每項優異品牌都反映出創業家的獨特基因。這種基因是相當寶貴又極富價值的資產,能認清自家事業基因的企業少之又少,有些企業甚至到失去自家企業的獨特基因後,才發現珍寶已失、為時已晚。如果企業沒有保護自家的獨特基因,品牌很快就會消失,這就是為什麼創業家將自家事業賣給大企業時,許多品牌就跟著消失。美國線上(AOL)和社交網站Myspace就是創業家基因隨企業併購消逝的近期實例。

品牌就是你的承諾

  凱西.希絲利(Kathy Heasley)是品牌發展創業家,她跟清崎一起撰寫這本書的部分內文,希絲利創辦的希絲利合夥公司(Heasley & Partners)協助創業家和企業,將事業打造成品牌。希絲利以二十年以上的豐富經驗為創業家指點迷津,她設計出名為「打造品牌的感受與認知」這種做法。透過這種做法,企業學會如何透過各種溝通來強化品牌感受,讓顧客了解企業的宏願、精神與靈魂。這種建立品牌的做法涵蓋的範圍,超過原本的行銷與溝通,而是讓企業全員參與,為打造品牌而努力。

  希絲利協助無數客戶成功打造品牌,其中一個例子就是指點道格.杜席(Doug Ducey)這位創業家,成功打造出酷聖石冰淇淋(Cold Stone Creamery)這個目前名聞國際的冰淇淋品牌。

  希絲利對創業家、事業和品牌塑造有自己獨到的見解,她表示:「人們通常以為品牌是商標,以為只要打打廣告或促銷,但事實根本不是這樣,品牌真正的含意就是這句話:你真心展現的『承諾』和你想提供顧客的『體驗』。創業家自己主張什麼,就奠定品牌的基礎,人們看到你的品牌、聽到你的品牌或使用你的產品,那些符號和體驗應該能讓他們想起你的主張。我再進一步地說明,你、你的品牌、你的產品和你的服務,應該讓顧客產生情感反應和認知反應。打造品牌的感受與認知這種做法,是以我們都憑著自己的感受、經過認知判斷進行購物這項事實為依據。換句話說,品牌必須先訴諸感性、再講理性。」

延伸內容

掌握五大特質,邁向成功


◎文/劉威麟(Mr. 6)(知名網路趨勢觀察家,目前經營米斯特六公司)

  初次看到這本書的作者大名,幾乎不敢相信。沒錯,是唐納.川普,那個主持知名電視節目的房地產大富豪。還有羅勃特.清崎,那個你我都讀過的《富爸爸,窮爸爸》的作者。他們兩人一起寫書?更興奮的是,這本費時長達三年才完成的鉅作,竟不是寫「你不理財、財不理你」,也不是教你如何成為大企業經理人。這本書寫的,是你我都最愛的「創業」!

  對這兩位享譽全球的作者來說,創業大概已是很遙遠的回憶,正因如此,他們看到自己的事業從小變大,再看到這麼多身邊來來去去的年輕人,到底他們會如何以自己的眼睛來重新看待「創業」這件事,以及「創業家」所需的成功關鍵?
這本書,從英文副書名就可感受到作者咄咄逼人的氣勢:「為什麼某些創業家會成功,而『大部份』的都失敗?」好一個辛辣的大哉問!原來,在兩位作者的心裡,創業家的成功特質用五根手指頭就數得出來。他們列出五個重點─堅毅、專注、自我品牌、人際關係、關鍵小事─缺一不可。

  好一個公式,你想試試看嗎?

  我喜歡這本書的切入點,作者顯然觀察到,最近的年輕人總喜歡號稱自己是「創業家」,好像自己的未來就因此擁有無限希望。畢業後找不到工作或不想工作,於是就自稱為創業家。不耐公司的操勞而自行離職,公司裡面稱他「草莓族」,他還是自稱創業家。在好友的婚禮上,拿不出名片和大家交換,於是他笑咪咪地以「創業家」介紹自己。

  「創業家」沒有門檻,又是一個充滿希望與熱血的名詞,當年輕人用「創業家」這三個字形容自己,在現今的社會風氣下,沒有人會潑他冷水,只會回贈一句心中所能想到最華麗的鼓勵,然後掏出錢來幫他買一杯咖啡,說:「你正在創業,沒關係,我請客!」

  寫部落格多年以來,我認識了很多年輕的創業家,但在請了好多杯咖啡之後,我開始發現,身邊有至少三種「創業家」,違背了兩位作者提的五個原則。

  第一種創業家,喜歡評論其他創業家的成功或失敗。我記得在我離開金主投資的公司時,創業失敗了,那件事有很多人知道,在網路上湧現一片批鬥。當時我剛好加入一個即時通社群,裡面冒出一句話:「聽說某某趨勢專家(指我)已經辭職了。」而接下來的七嘴八舌幾乎讓我崩潰,議論者中不乏平時熱情相待的友人。總之,他們圍繞在「這傢伙創業失敗了」,後面接著一句:「打!」

  這種創業家缺乏本書中「人際關係」的氣度,而且相當程度上並沒有看到別人堅毅的個性,只在乎最後的成就,只給那些最光鮮的創業家掌聲。他們缺了「姆指」和「無名指」,這樣很難走出第一步,因為他們永遠害怕自己會變成下一個被笑的創業失敗者。

  第二種創業家,則是極端社交型,喜歡外出、交朋友。這樣的創業家,在創業興盛的矽谷地區經常看到,他們在各式各樣創業家聚會中交換名片,不斷地問人家在創什麼業,也不斷地和每個人說明自己在創什麼業,美其名為「聽聽別人的意見」,其實掉進了嚴重的空轉。我還看過朋友在創業期間,早上跑漫畫店、晚上去夜店,我不是很確定,這樣的「創業」怎麼會有時間做任何正經事?我在矽谷成功創業的弟弟也曾說,創業期間「時間管理」最重要,我們說這種創業家缺了「姆指」和「食指」,少了堅毅,沒了專注。

  而第三種創業家,我是見不到面的,他們會寄信到我在部落格上公開的信箱,以一種不太確定的口吻問我:「我到底該不該創業?」、「我正在人生的十字路口徬徨,到底該不該創業?」他們想問問我,他/她到底該不該「踏出這一步」。碰到這樣的創業家,我會立刻回信勸阻他:「別創業!」怯怯懦懦、舉棋不定者,無法在創業的過程中存活下來,缺乏了建立自我品牌的決心(中指),也少了堅毅(姆指)。

  從寫部落格的隔年起,我就開始進行了一段默默的創業歷程。經過一段黑暗期,我一點一點地賺到錢,先取代了原本的月薪,再慢慢地賺到更多的錢。從我創立公司到現在,每年的營收都是前一年的二至三倍。不過,我仍不是一個成功的創業家,因為前面還有太多更成功、做得更了不起的創業家,我還要再更努力。

  很慶幸看了這本書,讓我獲得更多實際的創業智慧,我終於知道是什麼決定了創業家的成功或失敗,但願所有創業家都仔細閱讀這本書,也看看自己的五根手指是否都還在。

堅持不懈,創造非凡


◎文/馬克.伯奈特(Mark Burnett)(美國電視節目《誰是接班人》製作人)

  創業家有非比尋常的幹勁,讓他們能堅持到底,實踐夢想,這種專注強烈到,沒有任何事情能動搖他們或改變他們的計畫。

  早在認識川普的好幾年前,我就看過川普寫的第一本書《交易的藝術》(The Art of the Deal),當時我在洛杉磯(Los Angeles)海灘賣運動衫,我一邊做生意,一邊抽空看那本書,我很感謝川普為我們這種從沒念過商學院的人寫了這本書。川普這位房地產大亨讓我肅然起敬,我實在不敢相信自己有一天竟然能見到他本人,還能認識他,當然更難以想像有一天我會跟他一起共事。

  《交易的藝術》這本書中最令我難忘的故事是,川普提到自己如何分辨對方是「輸家」,他認為開髒兮兮的車,車上還放「求售」看板,這種人就是輸家。雖然川普講的這種道理大家都懂,但是令人訝異的是,在各行各業有很多人以不同的方式做同樣的事,他們把自己的生意搞砸了,急著求售脫手,這就是輸家的寫照。

  清崎寫的書在世界各地銷售超過三千萬冊,顯然他要傳遞的訊息是社會大眾都想知道的事,他以教育大眾如何理財為首要職責,扮演傳道解惑的角色。川普也是這樣,我把川普當成老師看待,我負責製作的電視實境節目《誰是接班人》,就讓川普好好發揮教育大眾的功力,結果這個節目引起廣大迴響,成為紅極一時的長青節目。這兩位老師、這兩位企業鉅子都想讓我們賺大錢。

  《川普、清崎點石成金》指出,現在創業精神已經跟責任劃上等號,這本書的問世,剛好為創業家或想創業的人指點迷津。我們需要才能志士創造工作機會,有技術或能力成為創業家的那群人,若想為社會做出貢獻,就要好好培養這本書裡面介紹的技能,向這兩位背景不同、觀點不同但都成就非凡的創業家學習。

  你想創業嗎?那你就該好好研讀這本書。

  創業家通常具備超人一等的專注力和無可比擬的幹勁,我在很久以前就從川普身上看到這些特質,清崎也具備這些特質,我可以證明他們兩位有常人所不及的幹勁,他們從未鬆懈、不斷地追求成功,創造非凡的成就。花一點時間聽聽他們怎麼說,一定讓你受益匪淺,離夢想更近一步。

作者資料

唐納.川普(Donald J. Trump)

現任美國總統。 畢業於賓州大學華頓商學院,是美國成功故事的模範,在擴展房地產、體育與娛樂方面之愛好的同時,也不斷為他人立下卓越的典範。川普是最原型的商人,更是舉世無雙的談判家,同時也是超過十五本暢銷書的作者,他於1987年撰寫的自傳《交易的藝術》(The Art of the Deal)是史上最成功的商業暢銷書之一,被視為商業經典,不僅售出超過四百萬冊,更連霸《紐約時報》第一名暢銷書數週。 2004年1月,川普參與真人實境節目《誰是接班人》(The Apprentice),該節目創下高收視率紀錄並獲觀眾狂熱好評;《接班人》系列持續播出長達十四季。   2015年6月16日,川普正式宣布參加美國總統大選。2016年11月,成為美國候任總統;於2017年1月20日正式就任為美國第四十五任總統。

羅勃特.清崎(Robert Kiyosaki)

全球暢銷書《富爸爸、窮爸爸》(Rich Dad Poor Dad)作者。清崎是一位投資者、也是專精於礦業和房地產的企業家,同時還是一名教育家。他對金錢與投資的觀點讀到,大膽駁斥傳統價值觀。於一九九七年出版的《富爸爸、窮爸爸》,連續六年蟬聯《紐約時報》暢銷書排行榜之首,打破歷來紀錄,還被譯成四十六種語言的版本,銷售到九十七個國家。富爸爸系列叢書已經在全球賣出超過二千六百萬冊,攻占亞洲、澳洲、南美洲、墨西哥、南非和歐洲等地的暢銷書排行榜。事實上,清崎已經獨力改變了全球幾千萬人的理財觀念。

基本資料

作者:唐納.川普(Donald J. Trump)羅勃特.清崎(Robert Kiyosaki) 譯者:陳琇玲黃怡芳 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2012-06-07 ISBN:9789862721643 城邦書號:BW0462C 規格:精裝 / 單色 / 320頁 / 15cm×23cm
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