世界上最偉大的商業詞彙之一 美國史上影響銷售最深遠的觀念 行銷大師賴茲&屈特劃時代經典之作 風靡全球三十年，發行超過5,000萬冊 你知道嗎？ 臺灣的出版業每年大約出版三萬多種新書，你至少需要每天二十四小時不停地閱讀十七年後才能翻完它們。臺灣的電視台數目有上百家以上，每個家庭平均電視擁有率為1.7台，每個人每天平均花2.7小時在看電視。臺灣一年的總廣告量達400億元，在網路上平均一年有110億封垃圾信件流竄，每人每天平均會收到100封。 …… 以上這些數字傳達給我們什麼訊息呢？ 它證明了我們正處在一個資訊過度氾濫的時代。在這樣的社會裡，我們所面臨到最普遍的難題就是：過度溝通 & 溝通失敗。 大多數的人好像都以為，只要雙方願意坐下來談一談，不管任何難題都能迎刃而解。現在看來，這似乎是不太可能的事。在資訊既多又雜的社會裡，「溝通」本身即是一個難題。人們每天花很多的時間溝通想法、觀念，可是得到的效益卻是微乎其微。在排山倒海的資訊中，我們該如何選擇自己需要的，或者是讓別人注意到自己所有的，變成一項艱鉅的任務。本書就要為這個難題提供一帖強效解藥。 一個有效又快速的溝通方法――定位 試想一下，處在這個資訊氾濫的社會裡，消費市場變得人聲沸騰。你若想要推出一個產品、一項服務、一支廣告或是一間公司、一家機構，你該如何和你的目標對象進行溝通，讓他注意到你，並且知道你就是他想要的呢？ 這時候你需要的是一個有效又快速的溝通方法，也就是本書所提出的劃時代行銷概念――定位。定位能讓你有效地改變你所想要影響的人的心理；換句話說，就是讓你要推銷的產品在對方心中占有一席之地。你甚至不一定要為了迎合消費者而費心地改變產品的本質，只需要找對你的產品位置，就能找到需要它的人；更重要的是，定位讓你能夠不必大費脣舌，只要傳達出簡潔有力的訊息，就能讓已經吸收過多資訊的消費者一眼就注意到你。 進入消費者的心靈才能有效溝通 在市場中，我們最需要知道的真相就是：消費者內心到底在想什麼？ 由於資訊過多，許多時候消費者會變得視而不聽、聽而不理，因此現在有許多人大談創意，以為要想在擁擠的市場中脫穎而出就一定要變出一些新花樣。這種做法很辛苦，也很有風險，因為你的創意未必能被消費者接受。請記得：創意本身是毫無價值的，唯有在正確的定位目標和策略之下，創意才能真正有所貢獻。所以，定位的基本方法並不在於發明新奇的點子，而是要你去掌握消費者的內心世界，並且試圖和你自己的世界相結合。在理解過後，抓準適當的時機和適當的狀況，才能達到真正的溝通。 定位決定一切 本書提出了許多成功和失敗的案例，其中不乏大家耳熟能詳的知名企業，諸如可口可樂、IBM、福斯汽車、舒潔面紙等；從他們的經驗中，你將了解到在各種時機和狀況之下，該如何才能成功的定位： ◎ 定位決定了你的產品高度及發展方向； ◎ 決定了你在產品行銷管理上的4P策略； ◎ 也決定了你的產品在消費者心中的地位； ◎ 更重要的是，它決定了你的產品的成敗與榮枯。 能夠因地制宜的善加利用定位策略的人，無疑地將會在這片眾聲喧嘩的市場中鶴立雞群、達陣成功。 ◎「這是我讀過最具影響力的一本傳播著作之一，大力推薦！」──史賓塞･強森（Spencer Johnson），《誰搬走了我的乳酪》作者

◎第1章 定位究竟是什麼？
現今不少人誤會了傳播在商業和政治裡扮演的角色。在傳播爆炸的社會中，傳播很少真正在進行。換句話說，一間公司必須在消費者的心中占有一席之地，這個定位應同時將自身與競爭者的優劣勢ㄧ併納入考量。
溝通過度的社會／「愈簡化，愈好」的心理／傳送簡化的資訊

◎第2章 過度溝通之害
世上有太多公司、太多產品、太多行銷干擾了；每一個美國人一年平均花376美元在各種廣告上。
以廣告、出版、報業為例／喬治．布希、泰德．甘迺迪，以及雪佛蘭／媒體爆增的時代／產品爆增／廣告爆增

◎第3章 如何進入心靈
想讓人印象深刻最簡單的方法，就是成為第一。如果你當不了第一，就必須嘗試定位自己，以與第一的產品、政客或一般人相互抗衡。
進入心靈的方法／無法搶先就難植入人心／廣告業從教訓中學習／產品的紀元／形象的紀元／定位的紀元／亞美利哥的發現／麥格黑啤酒的發現／美樂的發現

◎第4章 心靈的階梯
人們都學會了如何在心中排比產品。舉例來說，在租車業界，大部分人把赫茲（Hertz）擺在第一位，艾維斯（Avis）第二，國民（National）第三。你必須知曉這些產品位階才可以有所定位。
看到想看的結果／容量甚小的容器／產品的階梯／對抗的定位／「非可樂」的定位／忘記怎麼成功？

◎第5章 不要走入死胡同
電腦市場裡的競爭者是沒有辦法與IBM硬碰硬的，很多公司都忽略了這個基本的定位法則，因此招致失敗。
死抱著「可行」不放／寫在牆上的手稿／「可行」精神無疾而終／如何與IBM一爭長短？／奇異公司的史密斯和瓊斯

◎第6章 龍頭老大的定位
身為一個領導者，應該搶先了解消費者的需求，然後遵循永遠與消費者立場一致的策略。
建立領導地位／龍頭老大的失敗／雙雄並駕齊驅的情況／維持領先地位的策略／有所不為／有所為，有所不為／接納新產品及新發展創意／產品的魅力／採行多種品牌／採納較廣的品牌名稱

◎第7章 尾隨者的定位
對領導者有效的不一定適用於追隨者。想要與領導者平起平坐的公司，必須找到一個其他人未見及的觀點。
產品為何失敗／尋找市場空缺／缺口的大小／高價位產品的市場空缺／低價位產品的市場空缺／其他有效的市場空缺／工廠的缺口／科技的陷阱／「將產品賣給所有的人」的陷阱

◎第8章 競爭再定位策略
假設實在找不出真知灼見，那就得重新定位競爭型式。好比說泰諾（Tylenol）重新定位了阿斯匹靈。
自己開創市場空缺／阿斯匹靈再定位／萊諾斯再定位／美製伏特加再定位／品客再定位／李施德霖再定位／再定位和比較廣告／再定位策略合法嗎？／再定位是不道德的嗎？

◎第9章 品牌名稱的魅力
產品命名是最重要的行銷策略。在傳播爆炸的社會裡，產品名稱本身具有無限的力量。
如何選名稱？／避免不適切的品牌名稱／何時使用創新品牌名稱？／負面品牌名也具正面效果／將產品從櫃裡拿出來／大衛和麥可VS.休伯和艾姆／航空界的休伯和艾姆／艾克蘭鎮的雙胞胎／托力多市的三胞胎／大陸的混淆制勝之道

◎第10章 字母名的陷阱
公司名稱又臭又長，即使試著使用簡稱也是行不通的。
語音的速記／視覺的速記／成功沒有捷徑／聲音能夠打開心靈／過時的名字／分不清因果關係／頭字語和電話簿

◎第11章 搭便車的陷阱
一個二流商品能夠搭上名牌的便車而成功嗎？以救星（LifeSaver）口香糖為例，答案是No。
公司產品的多元化／兩種不同的策略／分而食之乎？／新產品要新名字／蹺蹺板原理／無名是一項資源

◎第12章 延長線的陷阱
產品延伸已經成為行銷市場過去十年的弊病。為什麼它從來不成功？
一廂情願的想法／由消費者立場出發／「節省錢」和「頑強」之爭／審視名字的兩種方法／「潘婷二十一」是什麼？／「史谷脫」是什麼？／「救生圈」是什麼？／「永備」是什麼？／一百公釐的香菸／玉米油品牌困惑／咖啡的故事／富貴手事件／延長線效應反其道

◎第13章 奏效的延長線效應
仍然有產品延伸成功的案例。奇異（GE）面臨選用家喻戶曉的名稱和啟用新名稱的抉擇。
短術語的優點／長術語的缺點／購物單測驗／酒保的測驗／「派克達」是什麼？／「凱迪拉克」是什麼？／雪佛蘭是什麼？／「福斯」是什麼？／品牌名好比一條橡皮筋／一些規則

◎第14章 為公司定位──以全錄為例
全錄（Xerox）影印機具有一定的市場地位，但當它要進入辦公室自動化的領域時，全錄該如何自我定位。
公司的買和賣／再度面臨品牌名的問題／代表某種含義／多元化並非答案／全錄公司心裡在想什麼？／消費者的心裡在想什麼？／「第三隻腳」的策略／「腳際活動」的困難／「第三隻腳」的機會／第四種科技／一個字就可以代表很多東西

◎第15章 為國家定位──以比利時為例
以塞伯納比利時世界航空公司為例，應該以國家形象去定位而不是以航空公司本身。
「塞伯納」的處境／把定位鎖在國家而非航空公司／美麗的比利時／三星級城市／結果如何？

◎第16章 為小島定位──以牙買加為例
沙灘與海浪已經成為所有加勒比海島嶼的既定印象。你該如何去為其中一個島嶼建立獨特的定位？
投資或是觀光業？／競爭對手／找尋風景明信片／和夏威夷扯上關係／定位在夏威夷的好處

◎第17章 為產品定位──以嘟得糖為例
如何使一個便宜的小東西，成長為讓人覺得可以長久取代棒棒糖的地位。
探索消費者心理／將競爭重新定位／持久的替代品

◎第18章 為服務業定位──以麥格蘭為例
為什麼一個全新的服務必須拋棄舊有的思維？
視覺、語言各有所用／電子傳訊／低廉的電報／快速書信／低價位和高速度之抗衡

◎第19章 為長島一家銀行定位
一個銀行如何能擊敗來自大城市的入侵者。
長島地區銀行業的情形／探索客戶的心理／規畫策略

◎第20章 為紐澤西一家銀行定位
找出對手弱點是建立自己定位的最好方法之一。
在銀行界找出可行的定位／規模大的不利點／以服務快速做廣告宣傳／有效嗎？

◎第21章 為滑雪勝地定位──以史多威為例
一個外來的專家如何在定位訴求方面增加自己的公信力。
為何要替史多威定位／十大滑雪勝地

◎第22章 為天主教會定位
有時候機構也可以得利於定位思考。一套邏輯推演可以用來定位羅馬天主教派。
認同的危機／喪失了影響力／教會應扮演的角色／話語的教師／實行定位的策略／結果如何？

◎第23章 為自己和自己的事業定位
你可以利用定位策略去精進自己的職涯發展。重要的是：不要什麼事都自己做，找一個可以協助你的幫手。
給自己下定義／犯下許多錯誤／務必取個好名字／避免掉入縮寫字母名的陷阱／避免掉入延長線效應的陷阱／找一匹馬來騎

◎第24章 為你的業務定位
開始著手定位規畫，先問自己六大問題。
一、你擁有什麼樣的定位？／二、你想擁有什麼樣的定位？／三、你的火力必須勝過誰？／四、你有足夠的資金嗎？／五、你能堅持到底嗎？／六、你和你的定位相稱嗎？／局外人的角色／局外人無法提供的東西

◎第25章 玩定位的遊戲
要在定位方面取得成功，必須抱有正確心態。思考方向必須是由外而內不是由內而外，這一定要具備耐心、勇氣與韌性。
你必須了解字詞的角色／你必須知道字詞如何影響人們／求新求變時要特別小心／拓大視野／具備勇氣／抱持客觀／簡單平實才是王道／訓練敏銳度／學會放棄／要有極大的耐心／必須擁有世界觀／你不需要做的事

第1章 定位究竟是什麼？

定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子，而是要能掌握消費者的內心世界，並試圖將其內心世界和企業產品的企畫相結合。如果不能做到這一點，那麼定位也就了無新意了。

　　在一個以創意著稱的廣告界，何以像定位如此難以推銷的策略概念會變得這麼受歡迎？

　　事實上，過去這十年可說是一個注重返璞歸真的十年。白衣騎士（Ajax去污粉之商標人物）及黑眼罩（Hathaway襯衫的商標人物）已被如「米樂牌（Miller）淡啤酒，淡淡的滋味正是您一直想要的」等定位概念所取而代之了。

　　比較琅琅上口？沒錯。比較出奇制勝？也對。但更主要的是，這樣比較直接了當地把定位概念清楚地表露無疑。

　　在今天，若想有所成功，就必得先認清真相。而唯一最值得注重的真相就是——消費者內心到底在想什麼？

　　為了要多些創意而憑空創造出一些消費者內心所不曾想到過的？這樣不僅很容易挖空心思，即使非常有創意，也未必會為消費者所接受。定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子，而是要能掌握消費者的內心世界，並試圖將其內心世界和我們的世界相結合。

　　過去有效的策略，在今天的市場裡絕對不會引起任何反應。今天的市場裡實在有太多的產品、太多的公司以及太多的噪音。

　　對於定位持懷疑態度的人最常提出的問題是：「為什麼我們必須以新的方法來從事廣告及促銷？」

◎溝通過度的社會

　　答案是，我們現在的社會已變成一個溝通過度的社會。美國人每人每年的廣告消費是376.62美元（世界其他地區才不過16.87美元。）

　　假若你每年花一百萬美元在廣告上，每位消費者在未來一年內接受還不到0.5分的廣告消費，而他所接觸的其他諸多產品的廣告花費則是376.615美元。

　　在我們這個溝通過度的社會裡，假如要求你談談你的廣告之效力，那很可能你會對其所要傳達之訊息的效力稍加誇大。廣告並不是像長柄大槌那般地威力易見。相反地，廣告比較像一層薄霧，一層非常薄的薄霧，輕輕地籠罩在消費者身上。

　　在溝通的叢林裡，若想一鳴驚人，那一定得具選擇性，只著重在一些特定的目標上，以便有所區隔。簡而言之，就是定位。

　　今天的消費者每天都要接受大量廣告的疲勞轟炸，長久以來，使得他們的心理早就習慣性地會過濾及悍然拒絕大多數廣告所發出的訊息。一般來說，顧客的心理只會接受那些和其知識或過去經驗相契合的廣告訊息。數百萬元就耗費在企圖改變消費者心理的廣告上，其實，一旦消費者的心意已定，是不可能改變的，尤其是一般廣告的說服力通常是相當薄弱的。「千萬別想用一些所謂的事實來混淆我，我的心意已定。」這是大多數人的共同心理。

　　一般人在被告知一些從未知曉的事時，通常都會感到好奇並想一探究竟（這也就是為何「新奇」是一個非常有效的廣告方法）。但是當廣告裡的訊息暗指他們的想法是錯誤的時候，通常他都無法忍受。意圖想改變消費者心理的廣告，通常會招致失敗。

◎「愈簡化，愈好」的心理

　　生活在過度溝通的社會裡，人們唯一的防衛之道就是——愈簡化愈好。

　　除非有人能將一天只有二十四小時的自然法則加以變更，否則一天中能塞進人們心裡的東西畢竟有限。

　　一般人的心理就好比已濕透的海綿，所能吸收的資訊是有一定的量度。但是廣告人卻一再地將資訊倒入海綿，最後卻非常失望地發覺，這些資訊絕大部分都無法被吸收。

　　廣告業當然只不過是溝通這座冰山的一角而已。我們時常不知所措應如何和他人溝通，而此種不知所措、效率奇差的溝通卻又成等比級數地快速增加。

　　媒體雖然和訊息大不相同，但媒體卻對訊息產生重大的影響。媒體所扮演的不是傳播系統，而是一個過濾系統。到頭來僅有極少部分的訊息會留在消費者或訊息接收者的心裡。

　　更何況，訊息接收者還無可避免地時常要受到我們這個溝通過度社會的影響。「閃亮的絕大多數」已成為我們這個溝通過度社會的一種生活方式。我們時常會過度簡化，但也不得不如此，因為這是唯一的應變之道。

　　從純技術面來說，我們可以輕易地將溝通量增加至少十倍以上。衛星電視正日益普及化，使得每個家庭的電視頻道增加到約一百個。

　　菲利浦北美公司（North American Philip）最近新開發出一個外型只有三．五英吋大小，卻能儲存六百個百萬字元（megabyte）的資料元磁碟片。此一磁碟片容量之大足可以將整部大英百科全書都存進去。

　　這真是一項驚人的突破，但是有誰會想到下工夫來研究人類心靈的磁碟片呢？又有誰會想到，幫助消費者來對過分氾濫的資訊找出一個因應之道呢？到最後，消費者除了對絕大多數唾手可得的資訊加以謝絕外，真是別無他法呀！如此一來，吾人可說，溝通本身早就已經出現溝通方面的難題了。

◎傳送簡化的資訊

　　對於過度溝通的社會，我們所應採行之方法就是——傳送簡化的訊息。

　　溝通和建築設計一樣，愈簡化愈好。一定要先將所要傳送的訊息修剪後，才有可能獲得消費者的青睞。而且還要將模稜兩可的詞彙剔除，將訊息盡可能地簡化，唯有如此，才能在消費者心裡留下良好的印象。

　　靠溝通的行業維生的人都知道，簡化是非常重要的。

　　比方說，要幫一位有意從政的候選人競選。由於只有極少數的資訊會為選民所接收並植入其心裡，因此主要工作並非一般所謂的溝通。

　　你的工作是要善加篩選，以期選出能讓選民印象深刻的題材來發揮。當想要讓他人知道你的候選人或產品，甚或是你自己的優點時，策略應是反其道而行。

　　解決難題之道並不是從產品本身或是你自身著手，而應該從消費者或是訊息接收者的心理下手。

　　換句話說，既然訊息只有極少部分得以對消費者產生作用，因此作法應是不顧訊息傳送這一方，而將重心放在訊息接收者這一方。所需注重的是消費者的心理而不是產品的本質。

　　約翰．林斯德（John Lindsay）曾說過：「談到政治，認知就是事實。」同理可證，在廣告業、在商場、在實際生活中，亦可做如是觀。然而，事實是什麼呢？真實的情況到底是如何呢？

　　什麼是事實？什麼是客觀的事實？似乎每個人都直覺地認為自己的看法是最接近事實。當我們在談論事實的時候，我們談的又是哪一類的事實？是從內看的事實亦或是從外看的事實？

　　其實都沒有什麼差別，既然消費者永遠都是對的，那更進一步推想，豈不是意味著賣方或是廣告者永遠是錯的。

　　當然啦，說訊息傳送者是錯的而接受者是對的，這句話是有點冷嘲熱諷，不過卻也是別無選擇，除非你不希望你的訊息為消費者所接受。

　　除此之外，又有誰敢大膽地說從內看的觀點要比從外看的觀點較為正確呢？藉由將過程反其道而行——將重點放在顧客而不在產品——你可將篩選的過程大為簡化，而且學習到大幅提升溝通效率的觀念和理論。 第12章 延長線的陷阱

一般企業總會一廂情願地認為：「由於延長線效應的發揮，企業可以合乎經濟效益、交易時被接受、較低的廣告成本、提升公司收入及形象……等。」其實不然，這是一個陷阱——因為成功的案例很少。

　　假若有人要為過去十年的行銷史做結語，唯一、且最重要的趨勢必是「延長線效應」。換句話說，就是將一種已在市場上占穩一席之地的產品名稱冠在另一種新產品上（最後就會陷入了搭便車的陷阱）。

　　戴爾（Dial）肥皂，戴爾除臭劑。

　　救生員（Life Saver）糖果，救生員口香糖。

　　舒潔面紙，舒潔紙巾。

　　延長線效應如秋風掃落葉般地在廣告和行銷界刮起一陣旋風，其理由倒也頗為充分。延長線效應其實是符合邏輯的：合乎經濟效益，容易成交、消費者接受度高，較低的廣告成本、增加公司收入，提升公司形象。

◎一廂情願的想法

　　延長線效應符合邏輯是事實，卻也不盡然。延長線效應具效用和某些天真頑固且以公司立場為主的想法有關：

　　「我們製造戴爾香皂，這種產品很優良，使它在香皂市場的銷售量居於領先地位，當我們的消費者看到了戴爾除臭劑時，一定會知道這種除臭劑和戴爾肥皂是同一家廠商生產的。」

　　更多人主張：「戴爾是一種除臭劑香皂。我們的顧客一定很期望看到公司也能生產高品質的腋下除臭劑。」簡單一句話，戴爾香皂的顧客一定也會購買戴爾除臭劑。

　　但是請注意，當延長線效應是發生在同類的產品時，消費者的理性可能會有所改變。拜耳研發了阿斯匹靈並使該產品在止痛市場裡獨領風騷了好幾年。後來拜耳的人員也發覺，競爭對手泰諾採用的反阿斯匹靈策略已漸趨成熟。

　　於是拜耳又引進了一種乙醯胺酚的產品並稱其為：「拜耳的非阿斯匹靈止痛藥」。照理說購買泰諾產品的消費者會轉向拜耳購買才對，因為拜耳一向是執止痛劑界牛耳的製造商，可是戴爾和拜耳的策略卻都失效了。

　　戴爾的香皂銷售量似居冠軍，但在除臭劑市場的占有率則非常低，而拜耳的非阿斯匹靈也在乙醯胺酚市場裡占極小的銷售量。

◎由消費者立場出發

　　讓我們從消費者的觀點和立場來看延長線效應，並反其道而行。戴爾和拜耳兩家公司在消費者心中都占有極大的分量，可是在消費者心中占有極大分量是什麼意思呢？簡單地說就是：廠牌名已取代了產品的屬名。

　　「拜耳（意指止痛劑）在哪裡？」

　　「拿戴爾（指香皂）給我。」

　　產品的分量越夠，其名稱取代而成為該類產品屬名的機會就愈大。有些品牌分量夠重，使得它已成為該類產品的代名詞。

　　這些具有屬名性質的商標名差點就違反規定，所以取名時得非常小心，否則美國政府可能會下令更改品牌名。

　　從溝通的觀點來看，具有屬名性質的商標常是最能奏效的，那真是有一名兩用之妙處。當商標名具有屬名的性質時，就大可不提商標名，而只專心致力於產品的促銷即可。

　　「咖啡讓你睡不著覺嗎？何不試一試桑卡（Sanka）？」

　　「想讓家人吃低卡路里的食物嗎？就將蛋糕和派丟到一旁，開始吃潔羅（Jell-O）果凍吧！

　　從消費者的觀點來看，「延長線效應」是和「具屬名性質的廠牌名在市場上占有一席之地」背道而馳的，它會使得消費者原先對該產品的注意力變得模糊。當消費者需要阿斯匹靈時，就再也不會說拜耳了；同理，當消費者需要香皂時，也就再也不會說要戴爾了。

　　就某種層面來說，延長線效應也具有教育消費者拜耳也只不過是個廠牌名，使得消費者心目中認為拜耳是最好的阿斯匹靈之錯覺破滅了。同理，它也使得消費者不再認為戴爾就是除臭劑香皂，轉而認為它只不過是除臭劑香皂這種產品中的一種品牌而已。

◎「節省錢」和「頑強」之爭

　　其實，真正長駐消費者心中的，不是產品本身，而是產品的名稱，消費者將它用來當作鉤子以便掛上產品的屬性。

　　因此，假如汽車電池的品名是「頑強」（DieHard），而生產該產品的西爾斯（Sears）公司也告訴消費者此種電池可持續使用四年，那消費者心中就有一只鉤子（名為「頑強」），以便將可供長期使用的意念掛上。

　　假若電池的品牌名是「傑西潘尼」（JC Penney）電池，而零售商告訴消費者此種電池不需用水，消費者心中會有一只不很牢固的鉤子（名為「傑西潘尼」），來將此一不用水的特色掛上。

　　名字其實就像是一把刀的刀口一樣，可以打開心靈的洞孔以便讓訊息得以穿入。假若使用適切的名字，那該產品會將那個洞孔填滿，並就此長留其中。為什麼生產傑西潘尼的公司會將電池取名為「傑西潘尼」呢？照理講應可找出其他像「頑強」如此高度溝通性的字詞才對。

　　假若由消費者的觀點來看，就可了解其個中緣由了。「我們是傑西潘尼公司，我們的產品相當受到各種買主（當然包括電池買主）的重視。我們將在新產品冠上我們的商標名，好讓每個人可以馬上知道它是誰生產的，為何品質如此優良？」

　　「只要在電池產品上冠上傑西潘尼的商標，消費者就知道哪裡可以買到這種產品了。」

　　「傑西潘尼，太好了，這真是一個妙招」，於是一個所謂合乎邏輯、依生產者觀點而下的決定終於產生了。可是，當形勢已造成的時候，此一冠上去的商標名卻起不了什麼作用，因為消費者的心各有不同而且都是以產品的角度來思考的。

　　毋庸置疑地，假若以產品的品牌喜好度來說（也就是消費者心中的電池階梯），頑強是穩坐在最上階，而傑西潘尼則是在下下階。

　　可是對像傑西潘尼這種以零售商起家的大型公司來說，銷售大量電池應不是件難事吧？當然，就如同眾所皆知的，許多冠上不討好名字的產品仍然不顧後果地進軍市場了。

　　反過來說，消費者是否也要花費一番工夫來記得頑強電池只在西爾斯公司銷售？沒錯，這對西爾斯公司來說是一大問題，可是並非對每一位消費者都會造成困擾，若很中意頑強電池，是不太會在乎要到西爾斯公司才能買得到。因此，廠商最好是先做好如何在消費者心中建立深刻印象的工作，再解決如何設立行銷網路的問題。

　　在從事定位策略時，兩點間最短的距離未必就是最佳的策略，看似響亮的名字未必就是最討好的名字。以生產者為出發點的想法是邁向成功之路的最大絆腳石，而以消費者為出發點的想法則是邁向成功之路的最大助力。

◎審視名字的兩種方法

　　消費者和生產者對事情的看法正好完全相反。或許你不相信，對於位在亞特蘭大市可口可樂公司生產線的員工來說，可口可樂並不是一種不含酒精的清涼飲料。對他們來說，可口可樂是一家公司、一種品牌名稱、一家機構，也是一個良好的工作環境。

　　但對於消費者來說，可口可樂是一種具甜味、墨顏色的碳酸飲料。杯子裡裝的是可樂，不會去在意是由一家名為可口可樂公司所生產的可樂飲料。

　　裝在瓶子裡的阿斯匹靈是叫拜耳，而不會去在意該阿斯匹靈是由一家叫史多露藥劑公司所生產的。

　　具有屬名性質的廠牌名其最大的優點，就是廠牌名和產品具相近的名稱。在消費者的心中，拜耳就是阿斯匹靈，因而其他品牌的阿斯匹靈就成了拜耳的模仿品。

　　可口可樂的廣告口號「只有可口可樂，才是真正的可樂」就是利用消費者的心，以便將可口可樂當成一種值得敬仰的好產品，並將想加入可樂市場的其他品牌視為可口可樂的次級品。

　　假若可口可樂、舒潔或拜耳正好缺貨，或是其他廠牌真的便宜許多，消費者很可能會轉而購買其他廠牌的產品。不過在消費者心中：這三家仍在各自產品階梯裡位居最上階的地位。

　　可是當消費者看到「拜耳非阿斯匹靈」此一新產品的廣告時，心中一定會納悶不已：「假如拜耳是阿斯匹靈、又怎麼可以不是阿斯匹靈呢？」

　　「拜耳限時減輕疼痛阿斯匹靈」，「拜耳充血解除劑」，「拜耳非阿斯匹靈止痛劑」等，這些對拜耳此一品名擴大延長的使用，都一一地削減了該品名在阿斯匹靈市場裡的地位。不出所料，拜耳在止痛劑市場的占有率已持續走下坡。

作者：艾爾･賴茲 & 傑克･屈特(Al Ries & Jack Trout) 譯者：張佩傑 出版社：臉譜 書系：企畫叢書 出版日期：2011-04-14 ISBN：9789861207278 城邦書號：FP2218 規格：膠裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm